在白酒行業激烈競爭的市場狀況下，一個品牌的成長經歷著太多的挫折和挑戰，也同時存在著各種各樣的諸多因素。歷經多年的研究和觀察，郭野總結出了白酒行業市場競爭中存在的四大關鍵因素，以此為白酒行業品牌的的成長發展盡一份微薄之力。
　　一：中國白酒行業最主要的經濟特性是什么？

　　1、市場規模：中國白酒年消費量約為500萬噸，其中五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、水井坊、沱牌為代表的川酒占有超過40%的市場份額。

　　2、競爭角逐范圍：主要是區域性的競爭，但只限于中小企業；大企業主要是全國性競爭。中小企業或許是在其產地1000公里半徑內做市場，或許是到消費水平較高的城市開發一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業則利用自身的資源優勢，進行品牌擴張。

　　3、行業在成長周期中目前所處的階段：相對成熟階段。

　　4、競爭廠商的數量及其相對規模：行業被眾多的中小企業所瓜分，沒有一個企業、一種產品能夠壟斷市場。1999年，國家對白酒征收重稅，眾多的小酒廠倒閉；徽酒、魯酒、豫酒衰弱，川酒雄起。

　　5、購買者的數量及其規模：購買者數量龐大，區域市場在春節的消費量驚人；城鄉結合部的消費潛力還未充分被挖掘。

　　6、前向整合和后向整合的普遍程度：前向出現區域經銷商自行加工產品；后向整合出現廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。

　　7、到達購買者的渠道種類：自營、代理、經銷，以中間商為主。

　　8、產品生產工藝的革新以及推出新產品、技術變革的速度：生產技術屬于傳統型，有部分新技術的運用；新產品推出速度快，因為新產品僅僅是包裝上、名稱上的更新。

　　9、競爭對手的產品服務：產品服務體現不明顯，主要體現為產品本身的酒質。

　　10、行業中的公司能否實現采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規模經濟：五糧液、瀘州老窖、沱牌等運用品牌加工的方式實現大規模的品牌繁殖，但由于合作方的經營水平參差不齊，這種方式已經在市場顯示弊端，規模經濟無法在零散的市場中體現出來。

　　11、行業中的某些活動是不是有學習及經驗效應方面的特色：白酒行業可借鑒的東西不多。

　　12、生產能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產效率：生產成本較低，銷售成本較高；銷售成本的高低是決定盈利的關鍵指標。

　　13、必要的資源以及進入和退出的難度：進入難度小，必要的資源除了生產設備外，人力資源是最重要環節。

　　14、行業的盈利水平處于平均水平之上還是之下：高盈利水平；市場對價格敏感；高端產品的利潤高，低端產品的利潤低，并受市場管理、廣告促銷的制約。

　　二、白酒行業中發揮作用的競爭力是哪些？它們有多強大？

　　深入分析行業的競爭過程，挖掘相應競爭壓力及確定各個競爭力量的強大程度，從而確定品牌戰略的競爭方向，是我們品牌戰略思想的重要體現。

　 （一）競爭壓力來自購買者的權力

　　1、各級經銷商的權力

　　　　經銷商關注的核心問題------只要有利潤，經銷任何品牌的產品都可以。

　　　　經銷商更愿意經銷價格低的產品，其經營以走量為主，不注重品牌行為。

　　　　在廠家有投入、有支持，市場規范的情況下，大經銷商愿意做品牌，以獲取利益。

　　　　經銷商在終端的控制上，有絕對的優勢，而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱。

　　2、團體消費的權力

　　團體消費者比經銷商更有選擇品牌的權力，一方面，他可以同經銷商討價還價；另一方面，他也可以直接向廠家實施購買行為。團體消費集中體現在侃價能力較強，而且轉換品牌較快，不需要付出任何成本。

　　3、個體消費者的權力

　　消費者對口感的要求嚴格，也習慣于跟風；個體的品牌忠誠度來自產品的品質和適當的價位。個體消費者轉向購買競爭品牌或替代品的成本相對較低，所以值得引起重視。個體消費者中有15%屬于品牌的重復購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關鍵。

　 （二）行業內競爭廠商的角逐

　　行業內競爭廠商的角逐體現在對渠道資源、消費群體資源以及廣告資源的層面上。這個層面我們必須從消費者的角度找到答案。通過對消費者的深度訪談，我們可以界定，廠商的競爭力集中體現在以下六個方面：價格，品牌形象，酒質，口感特色，促銷品，廣告。

以上的定量評估充分表明：降低價格、提升品牌形象、采用特殊的促銷手段、推出有特色的酒質和口感、加大廣告的拉動消費力度是保持優勢競爭力的法寶。

　 （三）來自替代品的競爭壓力　

　　白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。應該說，這幾種產品都有其細分市場，并且消費的場所、環境、意義也有所不同。白酒是中國傳統意義上的飲品，在節慶、喜宴以及家庭聚會上是人們的首選；但由于人們出于健康的需要，白酒的比重日益減小。消費的白酒產品也以中高檔價位為主。目前白酒行業由于各種品牌繁多，并都不約而同地走歷史、文化路線，消費者對于廠家的獻媚已經麻木。因此，固定的市場份額在短期內不會有太大的變化，雖然面臨替代品的競爭壓力不小，但由于產品消費的層面有所區分，這種競爭壓力不必深慮。　

　 （四）潛在的新進入者的競爭壓力　

　　新進入者在白酒行業中有先天不足。白酒是很傳統的產業，需要氣候、土壤、水源以及眾多的地域優勢；并且傳統白酒的產地和技術是無法模仿的。但由于市場的發展，區域市場的商家可以進行品牌加工，或為區域市場定做產品，但這類產品的競爭力僅僅體現在區域市場。因此，潛在新進入者的競爭壓力不會太大。

　 （五）來自供應商的競爭壓力　

　　白酒行業的供應商包括包裝、制瓶、瓶蓋、禮品等上游廠家，但競爭力很弱，并且可選擇的空間也很大?！?/p>

 

三、白酒行業中的變革驅動因素有哪些？它們有何影響？

　　行業及競爭環境發生變化的最主要因素是驅動因素。驅動因素分析分兩步：辨認出各種驅動因素，估量出驅動因素將會對產業造成的影響。

　　驅動因素分析從13種影響白酒行業變革的因素中將重要因素分離出來，最后確定符合驅動因素條件的不能超過3--4個。

　　1、行業長期增長率的變化　

　　2、產品買主以及買主的產品使用方式的變化　

　　3、產品革新　

　　4、技術變革　

　　5、營銷革新　

　　6、大廠商的進入或推出　

　　7、技術（核心技術）的擴散　

　　8、行業的日益全球化　

　　9、成本與效率的變化　

　　10、購買者最近出現的差別化產品偏好代替以前的商品化產品偏好　

　　11、管理層的影響力和政府政策的變化　

　　12、社會關注點、態度和生活方式的變化　

　　13、不確定性和商業風險的降低　

　　以下是通過結合白酒的市場狀況，運用德爾菲法得到的影響白酒行業變革的重要因素：　

　　1、營銷革新　

　　2、社會關注點、生活態度和生活方式的變化　

　　3、管理層的影響力和政府政策的變化　

　　4、行業長期增長率的變化　

四、決定成敗的關鍵因素是什么？

　　 關鍵因素將決定企業是否成功。我們從關鍵成功因素清單中界定出白酒行業所應用的關鍵因素。

　（一）與技術有關的關鍵成功因素　

　　1、科研技能　

　　2、產品工藝上的改進能力　

　　3、既定技術上的專有技能　

　　4、運用互聯網的能力（發布信息、管理庫存、管理銷售等）　

?。ǘ┡c制造有關的關鍵成功因素　

　　1、低成本生產效率　

　　2、固定資產很高的利用率　

　　3、低成本的生產工廠定位　

　　4、能夠獲得足夠嫻熟的勞動力　

　　5、勞動生產率很高　

　　6、低成本的產品設計和生產過程　

　　7、靈活生產出顧客需要的產品　

?。ㄈ┡c銷售渠道有關的關鍵成功因素　

　　1、強大的批發分銷商/經銷商網絡　

　　2、能夠在零售的貨架上獲得充足的空間　

　　3、擁有自己的分銷渠道和網點　

　　4、分銷成本低　

　　5、送貨很快　

　（四）與市場營銷有關的關鍵成功因素　

　　1、快速準確的市場定位　

　　2、適合市場的價格定位　

　　3、顧客的有效滿足　

　　4、系統的促銷和精明的廣告　

　　5、強有力的市場管理和信息反饋　

　　6、有吸引力的包裝　

?。ㄎ澹┡c技能有關的關鍵成功因素　

　　1、勞動力擁有卓越的的才能　

　　2、質量控制　

　　3、口感如一　

　　4、能夠開發出創造性的產品和創造出新的價值　

　　5、組織能力　

　　6、創新能力　

　　7、能夠對市場的變化作出準確快速的反應　

　　8、擁有比較多的經驗和訣竅　

?。┢渌愋偷年P鍵因素　

　　1、擁有鮮明、有利的企業形象　

　　2、良好的人力資源儲備　

　　3、產品知識產權　

　　通過這些關鍵因素的分析，我們在實際應用中給關鍵因素以加權指數，從而確認戰略工作的側重點。

　　郭野，生于樂陵，實戰派新銳策劃人、培訓師，醉心于中國的傳統智慧，現任時訊品牌營銷策劃機構總經理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業，在進行深入研究和分析的基礎上，總結出了一套實效的營銷工具——借勢營銷策略，現已服務了多家著名的酒水企業，善用借勢的方式進行市場爆破，幫助企業實現突破式的成長。E—mail:guoye2006@163.com，QQ:350794359，電話：13969182530