在中國的廣告學界和營銷學界，幾乎所有的理論都是外來的，我們幾乎沒有自己的原創性理論。因為中國歷來不是一個以理論思維見長的國家，我們的民族傳統決定了我們的特點在于強調實用性，務實不務虛，這就難免在使我們在理論方面往往缺乏原創性。即使是外來理論在中國的傳播，也不能照搬、照用，而要經過一個“普遍原理”和“具體實踐”相結合的“本土化”過程才能發揮其應有的功效。
　　就市場營銷界而言，“定位理論”在美國也可以算作是一個“普遍原理”。2001年，在美國營銷協會舉辦的對20世紀營銷理論的評比中，“定位理論”一舉超過了瑞夫斯的USP理論[1]、大衛•奧格威的品牌形象理論[2]以及麥克爾•波特的“競爭價值鏈”理論[3]甚至菲利普•科特勒構架的整合營銷傳播理論[4]，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。[5]

　　但是，這一觀念來到中國，是否可以不經過“本土化”就能同樣發生巨大作用呢？至少在今天的中國廣告界和營銷界，我們看到的都是對“定位理論”引經據典地學習和引用，尚未看到任何以同樣理論的方式對“定位理論”進行批判、修訂和超越的。

　　對此，我們要問的是：“定位理論”在中國廣告界和營銷界的“本土化”過程中是否發生過“誤讀”和“變異”？在中國這樣一個迥異于美國的市場營銷背景下，“定位理論”需要做怎樣的超越，才能由“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”提升為真正具有原創性的“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”？

　　本文將對“定位理論”這一“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”進行批評，并探析它在本土化過程中由于主客觀原因而發的誤讀和變異，最終的目的在于對這一理論進行超越和提升，從而形成真正適應中國營銷特點的、真正具有中國本土原創性的理論體系。　　

　　“品牌印記”與“目標廣告”——“占位”與“定位”的辨析　　

　　1969年，兩個年輕的廣告人艾•里斯(Al Ries)和杰克•特勞特(Jack Trout)在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創意的時代已經一去不復返，現在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位。”。隨后二人圍繞“定位理論”又發表了一系列的闡釋性文章。在此基礎上，里斯和特勞特又對“定位理論”進行了十年的修正和完善，最終歸結為一本專著《定位》[6]，于1981年正式出版。

　　《定位》一書是對“定位理論”的最典型的闡釋。“定位理論”的主要觀點是從心理學的角度研究廣告。里斯和特勞特認為：“心理研究對于理解大腦運行機制非常有用。廣告就是‘實踐中的心理學’”。[6]（P10）在當今這個傳播過多的社會中，人們的大腦已經被層層疊疊的信息弄的混亂不堪，在定位理論看來，“要想穿過預期客戶頭腦通道上堵賽的交通，你必須使用一種過分簡單的方法，” [6]（P15）這種“過分簡單的方法”就是“爭當第一”。 [6]（P21）

　　“定位理論”一向被看成是建立在心理學基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會中讓信息樹立進入人的大腦，并在大腦中占據一個牢固的位置。一般說來，就是要占據“第一”的位置，簡單一點說，所謂定位，就是要創造一個關于產品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標受眾。

　　在營銷學界，很多人認為正是“定位理論”使市場營銷的重點開始從“產品”轉移到了“消費者”，但實際情況并非如此。這種錯覺形成的有兩個方面的原因。一個原因是“定位理論”的原作者造成的，另一個原因是“定位理論”的中譯者造成的。

　　從原作者的角度而言，里斯和特勞特在“定位理論”中一再強調“潛在的消費者”，似乎使人覺得“定位理論”是一種關于“潛在的消費者”的理論。但是翻遍《定位》、《新定位》等經典著作，卻沒有一個例子是真正“定位”消費者的，因為消費者本身很難定位，能定位的是：什么樣的產品或服務在消費者心里留下什么樣的印象。因此，定位的對象只能是產品、服務或者企業、機構本身。因為“定位策略”的本質就是在認識到受眾難以改變的前提下，想辦法改變自身，以便給受眾留下新的印象。

　　從中譯者的角度而言，其實，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”所宣揚“定位策略”，就其本質來講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費者心里“占據”一個什么樣的印象和位置，而不能提前“占據”某一部分消費者。但是在翻譯成在中文時，譯者取了意義外延更模糊的“定位”一詞。這就在造成中國廣告和營銷業界，大家看到一看到“定位”，便想當然地想到“定位消費者”，因為在漢字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動的東西變得穩固。在市場營銷中，產品是靜止的，消費者是活動的，因此，靜止的東西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活動的消費者。于是，在潛意識中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標消費者”。而如果“Positioning”一詞在當初就被翻譯成“占位”，則效果應該大為不同。在漢語中，“占”是針對“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標記以便顯示某物已經歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標志，以便在消費者大腦里留下的印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。