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迎駕星級酒:錯位價格,雙產品上下夾擊

未知 2014-08-28 17:49 營銷分析
迎駕貢這種從系列產品中升級或選擇兩個產品上下夾擊口子窖5年,先做大百元檔再聚焦資源到一個單品,逐步錯

    迎駕貢這種從系列產品中升級或選擇兩個產品上下夾擊口子窖5年,先做大百元檔再聚焦資源到一個單品,逐步錯位嘗試尋找屬于自己的價格市場,成就一個戰略單品的打法成為一套精明的營銷戰術,被后來許多口子窖的挑戰者所套用。只是營銷術終究是營銷術,無法從根本上擊倒口子窖。另一方面,由于迎駕星級酒這個產品品牌更多依賴概念支撐,缺少品牌根基,當后來者模仿迎駕的營銷打法進軍合肥市場時,雖然影響不了口子窖,卻可以影響到迎駕??谧咏殉晒?,徽酒的后來者們,即現在的幾大徽酒諸侯,除了皖酒主動出擊省外市場外,其他企業的發展軌跡上都能看到口子窖的影子。

    口子窖成功后,迎駕貢并不服氣。因此,迎駕貢在品牌概念、產品包裝、產品結構、價格等方面做出一系列調整,試圖復制“盤中盤”模式與口子窖正面競爭。早在口子窖5年上市前,迎駕貢已經創新用星級概念區隔產品定位,此前合肥市場已經有迎駕貢3星、2星產品在銷售,有一定的市場基礎。所以在挑戰口子窖時,迎駕直接推出迎駕銀星和金星兩款新品,價格分別卡住口子窖5年的下延和上延,完成系列產品市場布局。同時,以銀星和金星為主導產品,帶動整個星級系列產品,打造成一個獨立的產品品牌——迎駕星級酒。另外,在包裝上面,迎駕銀星和金星采用了瘦腰盒型,這在當時是一大創新,有極強的視覺沖擊力。

    做完準備工作后,迎駕首先利用金星與銀星的錯位價格上下夾擊口子窖5年,做大百元檔市場蛋糕,同時開始復制口子窖的“盤中盤”模式,通過B類餐飲終端反吃口子窖5年的A類餐飲終端,在一段時間內,給口子窖形成了一定的市場壓力。

    然而,迎駕挑戰口子窖的時間是2004年以后,白酒圈內人也說不清迎駕金星究竟比銀星好在哪里,但是口子窖5年已經在合肥政商務市場旺銷了近5年,產品還經歷了一次價格升級,已經培育了一大批忠實消費者,品牌根基已經比較深厚,是合肥政商務消費市場的領頭羊。

    最終,迎駕的金星和銀星未能深刻影響合肥的政商務消費人群,此前夾擊口子窖5年的行為成為一種試錯動作,迎駕不得不主動調整策略重心和產品價格:金星停留在口子窖5年的上延,逐漸做成一個形象產品,銀星在口子窖5年的下延市場繼續試錯,逐步找到一個最放量的價格市場并站住腳跟。此后,迎駕銀星逐漸成為迎駕貢年銷量貢獻最大的戰略單品,直至天今。

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