中國消費(fèi)者對清貧而簡樸的上世紀(jì)七八十年代的生活記憶常常讓那些曾經(jīng)帶來一些甜蜜感的消費(fèi)品成為某種特殊符號，這讓許多國產(chǎn)品牌似乎又找到了重返市場的秘途。比如北京北冰洋汽水。

 　　2011年9月，一條“北冰洋汽水定于9月14日在南緯路義利面包連鎖店（福長街店），9月15日在北新橋店舉行免費(fèi)試飲活動”的微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā)。有網(wǎng)友甚至歡呼說：“全北京人都應(yīng)該為此慶祝一下。”

　　現(xiàn)實(shí)場景的確出乎想象。福長街店的第一天試飲活動，因?yàn)閳?bào)名人數(shù)超出預(yù)期而不得不提前結(jié)束活動。次日，北冰洋在北新橋店的試飲活動吸引了1000多名消費(fèi)者到來，北冰洋為此不得不又追加1200瓶。9月25日，在工體北京國安俱樂部舉行的北冰洋“綠茵青春，桔汽暢飲”試飲會，再度人滿為患。

　　對許多北京消費(fèi)者而言，這個老牌汽水實(shí)際喚醒的是人們對過去生活的懷念。始于1936年的北冰洋汽水曾經(jīng)紅遍1980年代京城的大街小巷，但其后逐漸消失在消費(fèi)者視線中。初看起來，一個停產(chǎn)、消失15年的品牌復(fù)出，它的知名度、美譽(yù)度還如此之高，這幾乎是品牌營銷上的奇跡。永久牌自行車則是另一個很好的例子。這個曾經(jīng)伴隨中國人大踏步進(jìn)入改革開放的上海品牌，在去年重新推出的新產(chǎn)品“永久C”，一上市便贏得了不少自行車迷的追捧。

　　北冰洋的故事與之類似。1980年代，作為國內(nèi)八大飲料企業(yè)之一的北冰洋已成為北京市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，1985年到1988年，北冰洋產(chǎn)值超過一億元，利潤達(dá)到1300多萬元。最火爆的時候，等待批發(fā)拿貨的攤販隊(duì)伍從廠門口一直排到幾百米外的沙子口，有時半夜排上一宿也只能批發(fā)拿到25箱。

　　拐點(diǎn)出現(xiàn)在1994年。本以為與百事可樂聯(lián)姻會成就更大的夢想，沒想到兩年后雙方即不歡而散，北冰洋就此一蹶不振。但諷刺的是，數(shù)年之后，一些假冒北冰洋的產(chǎn)品卻借此大行其道。

　　作為京城唯一的一家汽水企業(yè)，北冰洋曾經(jīng)被籠罩上某種特殊的光環(huán)。原北冰洋生產(chǎn)班長孫路森告訴《環(huán)球企業(yè)家》，那段時間，人民大會堂也是他們的客戶，連毛主席上天安門城樓喝的也是北冰洋。

　　北冰洋不是唯一的失意者。除了上海的正廣和沒有聯(lián)姻之外，包括四川天府可樂、廣州亞洲汽水等其他七大飲料品牌皆有上述類似情況，無一幸免。這就是所謂的國內(nèi)飲料行業(yè)的“水淹七軍”悲劇。

　　曙光出現(xiàn)在2008年。北冰洋食品公司上級單位北京一輕控股公司提出了發(fā)展“大食品”戰(zhàn)略，對其進(jìn)行了戰(zhàn)略重組，由北京義利食品公司托管，經(jīng)營義利、北冰洋兩大品牌。恢復(fù)“北冰洋”汽水的想法也提上了日程。但當(dāng)年合資合約中關(guān)于生產(chǎn)同類碳酸飲料的“禁用令”，直到2011年3月才到期。為此，北冰洋不得不耐心等待，在解決許多法律和程序的問題后才徹底收回了老品牌。

　　現(xiàn)在它有了新的抱負(fù)。2011年7月22日，期盼已久的北冰洋終于回歸。老北冰洋作為母公司注入資金控股68%，義利面包入股，但同時也吸引了其他公司和個人入股。據(jù)北冰洋高層人士透露，目前北冰洋已經(jīng)和北京100多家分銷商簽訂了協(xié)議。最快有望在10月20日之后全面上市，預(yù)計(jì)首批將進(jìn)入10000個左右的零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　北冰洋能就此重生嗎？從某種程度上來說，懷舊情結(jié)確實(shí)能贏得相當(dāng)大的掌聲，北冰洋的案例也極有可能鼓舞更多的民族品牌重返市場的信心。不過，一些零售業(yè)分析師認(rèn)為，并不能確定這類懷舊魅力在現(xiàn)實(shí)中的價值。中國市場研究集團(tuán)駐上海分析師雷小山(Shaun Rein)說：“對大多數(shù)中國人來說，那些歲月并不輝煌，因此他們不會像西方人那樣向往和懷舊。”

　　老口味

　　將北冰洋前半生的跌宕，歸結(jié)于對市場魔力的準(zhǔn)備不足顯然有些公允。

　　1936年，北平制冰廠成立，這是北冰洋食品公司的前身。1949年收歸國有，改名為北京新建制冰廠。1950年改名為北京市食品廠，并正式注冊“北冰洋”商標(biāo)以及雪山白熊的商標(biāo)圖案。

　　孫路森告訴《環(huán)球企業(yè)家》，1969年3月11日他正式加入了北冰洋，就成了北冰洋汽水生產(chǎn)線上的一員。1956年在當(dāng)時北京市彭真市長的決策下，整體設(shè)備、人員從上海屈臣氏搬遷過來兩條生產(chǎn)線。北京汽水生產(chǎn)由此告別了小作坊，進(jìn)入了生產(chǎn)線化階段。孫清晰記得，當(dāng)時有1號、2號兩條生產(chǎn)線，1號線每分鐘生產(chǎn)200瓶，2號線每分鐘150瓶。1984年，又從日本三菱引進(jìn)一條生產(chǎn)線，每分鐘500瓶。

　　“那時候生產(chǎn)熱情非常高，三班工人輪班，為了保證機(jī)器不停、滿足夏季銷售。到了冬天，大家集體人工剝桔子做桔醬儲備，都是從四川買來的好桔子。”孫強(qiáng)調(diào)，這樣做，確保不會摻雜進(jìn)桔皮，因?yàn)榻塾蛯?dǎo)致苦澀感。1985年，北冰洋改制成立北京市北冰洋食品公司。孫說，那時候他是遠(yuǎn)近街坊四鄰都知道的“名人”，“走哪兒，說是北冰洋的，人家都知道。”

　　始料未及的是盛衰更迭會如此之快。1994年，伴隨著招商引資和經(jīng)濟(jì)體制改革大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被催生成—百事—北冰洋飲料有限公司，中方持55%的股份，管理人員也是中方。這本是一件相互裨益的事，然而，隨著可口可樂與百事可樂在中國交戰(zhàn)的白熱化，百事需要更多的利器，已經(jīng)贏得部分市場的北冰洋自然被推至排頭兵序列。

　　尷尬出現(xiàn)了。剛剛聯(lián)姻還沒有消化品牌作戰(zhàn)技巧的北冰洋，像被一個莽漢生生地拋進(jìn)完全開放、充分競爭的飲料市場中。更嚴(yán)重的是，由于缺乏資金的后續(xù)跟進(jìn)，再加上本身就在市場和管理經(jīng)驗(yàn)上落后的北冰洋迅速感到力不從心。

　　后果可以想象。1996年，百事宣布不再生產(chǎn)北冰洋汽水。包括百事—北冰洋在內(nèi)的3家公司全部關(guān)門大吉。此后，只有北京百事可樂飲料有限公司還以桶裝純凈水維系曾經(jīng)輝煌的北冰洋。

　　當(dāng)然，這已經(jīng)是15年前的事了。對于現(xiàn)在的北冰洋，找回當(dāng)初的味兒才是當(dāng)務(wù)之急。然而，這絕非易事。僅僅依靠塵封的那一摞技術(shù)資料檔案肯定不行，因?yàn)楸北蟮娜撕芮宄麄兪窃谥厮芏呛唵位謴?fù)老品牌。

　　陳沖是一個熟知飲料市場的老北京，得知北冰洋要重新上市的消息他激動不已，主動請纓加盟團(tuán)隊(duì)。在陳眼里，老北冰洋汽水當(dāng)年能做到京城飲料第一，不僅憑借真材好料，還靠著老北冰洋人的勇于擔(dān)當(dāng)精神，這是重塑不可缺失的。孫路森介紹，“當(dāng)年就靠那兩條1950年代的生產(chǎn)線了。冬天大修一次，到夏天銷季全力保生產(chǎn)。”有一次生產(chǎn)線上推瓶子的撥叉壞了，怕機(jī)器停轉(zhuǎn)影響產(chǎn)量，當(dāng)班的孫就用手搬動，一分鐘一次，堅(jiān)持了一個小時直到這班工作結(jié)束。那時每天三班60多人連軸轉(zhuǎn)，可以保證一天3千箱的產(chǎn)量。

　　義利食品公司的現(xiàn)任副總經(jīng)理邢慧明是集團(tuán)的老員工了。他最初在義利負(fù)責(zé)設(shè)備，之后做過品控、生產(chǎn)、企管、辦公室、銷售涉及業(yè)務(wù)方面所有工作，十八般武藝樣樣精通的他，唯獨(dú)對飲料業(yè)務(wù)比較陌生。從接觸北冰洋開始，邢也經(jīng)歷了近兩年時間的摸索才逐漸入行。說起來也巧，他后來認(rèn)識的南京輕機(jī)集團(tuán)不僅為老北冰洋提供了第一條仿造日本三菱的生產(chǎn)線，而且又成為新北冰洋的機(jī)械供應(yīng)商。

　　更巧的是，在一次設(shè)備展銷會上，一位坐在邢慧明身邊的老者突然說“我以前就是北冰洋的”。原來這位叫馬遷的人，是當(dāng)年北冰洋汽水負(fù)責(zé)生產(chǎn)的車間主任，后來他自己成立公司做飲料配套設(shè)備。這次機(jī)緣巧合，不僅最終促使馬遷成了新北冰洋的新股東之一，并且成了一起解決設(shè)備技術(shù)問題的高 參。

　　“橙桔香氣、氣足沙口”這是必須保持不變北冰洋汽水的精髓。傳統(tǒng)北冰洋采用的是紅桔醬，因此具有天然的香氣。最開始嘗試用蜜桔等其他品種代替，但味道完全不同。于是，邢慧明南下盛產(chǎn)紅桔的四川萬縣，考察桔料的品質(zhì)。

　　經(jīng)過上百輪的口味調(diào)試，北冰洋汽水傳統(tǒng)口味終于重現(xiàn)。為了進(jìn)一步考證，從北冰洋內(nèi)部到外請人來做盲測，檢驗(yàn)新產(chǎn)品是否能夠從備選的各個飲料中脫穎而出。“包括離休的老師傅都拄著拐棍來幫忙做口味測試。我們的產(chǎn)品要經(jīng)得起市場考驗(yàn)。”邢慧明說：“90%的人認(rèn)可還是那個味兒，就對了。”

　　同時，為了適應(yīng)新的食品標(biāo)準(zhǔn)和健康理念，新配方里不采用糖精、檸檬黃人造色素等成分了。而且一些原來產(chǎn)品的直觀感受也在改變。邢介紹說，有些老北京會對著汽水瓶子找漂浮物，因?yàn)樗J(rèn)為有桔茸沉淀才地道，換成年輕人可能完全不能接受。

　　有個小插曲。曾經(jīng)有兩個90后在試飲活動中對陳沖說，“這個北冰洋怎么這么好喝啊！和我們小時候嘗的不一樣。”“你們以前喝到是假的。”陳沖告訴他們。的確，當(dāng)年北冰洋汽水供不應(yīng)求，市面上就出現(xiàn)了很多假冒偽劣品。甚至，北冰洋停產(chǎn)后，貪心的小販依然盜用原裝的瓶子去假冒售賣。

　　除了調(diào)試口味，瓶子外觀選擇也煞費(fèi)苦心。冰山、白熊的多重圖案需要精益求精的套色工藝，而且新瓶上還帶有盲文設(shè)計(jì)，這些都增添了瓶子的制作難度。從幾十款瓶型中挑選出來適合的，邢慧明和陳沖為此對多家制瓶廠進(jìn)行了考察。另外，因?yàn)楸北笫亲銡獾奶妓嵝惋嬃希仨毦哂辛己媚蛪骸⒉灰姿榈男阅堋＠瞎と擞浀茫?dāng)年有一次從某玻璃瓶廠采買回來的一批瓶子質(zhì)量不合格，上了生產(chǎn)線像過年放鞭炮一樣爆的“噼哩啪啦”。這次為了嚴(yán)格保證新瓶子的安全性，他們設(shè)定了比國標(biāo)還高的耐壓標(biāo)準(zhǔn)。邢慧明說：“我們要求是，從1米高處垂直落下第一次落地不碎。”

　　經(jīng)過考察、挑選、實(shí)驗(yàn)、修改、再實(shí)驗(yàn)、再修改的多輪反復(fù)之后，一瓶擁有地道“北冰洋口味”的北冰洋汽水完美出爐了。

　　再包裝

　　口味回歸并不是唯一的難點(diǎn)和亮點(diǎn)。

　　“真橙意，夠桔氣，還是北冰洋。”為了這句北冰洋的廣告語，張冰一可是沒少下功夫。張所在的設(shè)計(jì)公司是她和一群學(xué)設(shè)計(jì)的80后朋友成立的，而且全部是地道北京人。能夠看著自己從小喜愛的民族品牌重新回歸，他們甚至激動地表示“這個項(xiàng)目免費(fèi)我們都愿意做，我們了解它”。

　　在這個團(tuán)隊(duì)里，就有人的爺爺奶奶當(dāng)年曾在東四開小店賣北冰洋汽水的。他們的確有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢去參與這個品牌的重塑，并且賦予它新的內(nèi)涵。從另外一個層面來說，能夠選擇一群80后來做新北冰洋的設(shè)計(jì)、行銷，也說明了新北冰洋擁有更加開放、更加創(chuàng)新的思 維。

　　張冰一記得第一次遞交作品參加招標(biāo)手忙腳亂。有爆發(fā)感的、直棱角的、圓潤弧度的……一共準(zhǔn)備了32款瓶型，每個都需要把Logo摳出來放在實(shí)際大小的瓶子上。如果認(rèn)真摳一個logo可能都需要花上一整天時間，但他們接到通知要求第二天上午就要參展。那是個不眠之夜，一邊要準(zhǔn)備32種樣瓶，一邊還要做幾十頁的PPT文案。倉促之下，他們只找到了兩個啤酒瓶子充數(shù)。“怎么能拿啤酒瓶子呢，做設(shè)計(jì)應(yīng)該知道這感覺完全不同。”惱火的陳沖差點(diǎn)就此把他們踢出局。幸好，對品牌的認(rèn)知以及張冰一力主在瓶子上放盲文的人文設(shè)計(jì)，讓北冰洋保留了對他們的期待。

　　事實(shí)證明，期待是值得的。據(jù)張介紹，在重新改造logo上，最開始大家一致認(rèn)為記憶中的那只大白熊很可愛，完全不用改。等真正看到老北冰洋汽水瓶上那個線條粗糙的logo，大家都啞然失笑。“我小時候想象力真夠豐富的，居然把它能想成一只熊。”張說。之后，在保留冰山、白熊形象的原則下，無數(shù)稿的修改、打磨開始了。包括改變白熊臉的朝向、無數(shù)倍放大白熊挑細(xì)節(jié)。“我們在一點(diǎn)點(diǎn)嘗試能被接受的尺度。”張說：“發(fā)現(xiàn)北冰洋人都能接受。”基于這種相互的信任和配合，最終一只保持傳統(tǒng)、但更精美可愛的白熊圖案應(yīng)運(yùn)而生 了。

　　在隨后的選拔中，張冰一團(tuán)隊(duì)的廣告語“真橙意，夠桔氣”更是讓北冰洋人眼前一亮。這條體現(xiàn)出了北冰洋貨真價實(shí)的桔橙原料品質(zhì)，而“桔氣”又包含了老北京話“真誠、仗義”的意思，非常符合這個品牌的調(diào)性。這讓北冰洋完全鎖定了他們。

　　這又是張冰一他們苦熬的杰作。一兩個星期后，她毫無突破。于是，她把北冰洋文案貼滿一面墻，然后拿著錄影筆到處找老北冰洋人聊天尋求靈感。直到交稿當(dāng)天凌晨5點(diǎn)，在廢掉幾百條文案后，她才想出滿意的這條。有趣的是，在接下來的市場調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)，很多上歲數(shù)的老北京擔(dān)心別人看不懂“桔氣”，而選擇了其他更通俗的廣告語。可正是一些90后年輕人、新北京人更喜歡“桔氣”這個地道北京味兒。如今，張冰一和她的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)一步延展成套的廣告語。他們希望創(chuàng)作出像“凡客體”一樣能夠易流行、易上口，甚至可以符合年輕人的口味兒，編成Rap說唱的廣告語。

　　與此同時，上市的工作一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行。經(jīng)過設(shè)備調(diào)試和工人培訓(xùn)，邢慧明估計(jì)日產(chǎn)5千箱沒問題。因?yàn)橛行┭诱`，北冰洋10月底上市錯過了盛夏的銷售旺季。但在中國市場，碳酸飲料還有另外一個獨(dú)特的銷售高峰—春節(jié)。“在這個傳統(tǒng)節(jié)日，餐飲業(yè)消費(fèi)集中，而中國、北京的文化元素又非常契合。”張冰一對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　陳沖的信心則更基于對市場的理性分析。其實(shí)北冰洋并不是直接和可口可樂、百事可樂競爭的碳酸飲料，它是果汁型碳酸飲料，是碳酸飲料和果汁飲料交集形成的新品類。“像王老吉、匯源的成功，都是因?yàn)樗鼈兪讋?chuàng)開拓了一個品類。只有品類占先，才能品牌為王。”陳沖 說。

　　經(jīng)過幾個月的市場試水、磨合，北冰洋的團(tuán)隊(duì)希望明年夏天北冰洋汽水能夠成為京城一道亮麗的風(fēng)景線。據(jù)邢慧明透露，北冰洋玻璃瓶裝汽水只是一個進(jìn)入市場的敲門磚，隨著規(guī)模擴(kuò)大、運(yùn)作成熟，北冰洋之前的維酶素發(fā)酵飲料、冷食產(chǎn)品都有可能逐步恢復(fù)。“與百事分手的陰影已經(jīng)過去，我們正在踏出重生的第一步。”一位北冰洋的老員工說