1080元的護膚霜、890元的香水、230元的香皂……這不是國外的頂尖奢侈品，而是完全“上海制造”的老品牌。瓶蓋上的一對姐妹身著旗袍，顧盼生輝——七十年前，她們頻頻出現(xiàn)在上海的老月歷牌上，這就是誕生于1898年的“雙妹”品牌。雙妹在沉寂多年后，上海家化(600315,股吧)正試圖讓兩位“旗袍少女”復(fù)活，使之成為海派高端時尚品牌的一種“形象代表”。

 　　雙妹的重生，宣告了上海家化正式進軍高端時尚領(lǐng)域的決心。在規(guī)模近千億元但競爭殘酷的日化行業(yè)，國產(chǎn)品牌的市場份額被擠壓得不足20%。復(fù)活雙妹，不僅是一次大膽的嘗試，更是一個民族品牌復(fù)興的傳奇故事。

　　但家化的底氣從何而來？在紛紛以低成本求優(yōu)勢的民族日化企業(yè)中，家化如何打破消費者的思維定勢，使其接受本土創(chuàng)造的高端品牌？

　　上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁坦言，“要想成為享譽全球的中國高端時尚跨界品牌，雙妹還有很長的路要走。從研發(fā)、服務(wù)體系、店鋪開拓到品牌傳播、營銷人才培養(yǎng)，雙妹都要精益求精。”

　　事實上，重啟雙妹品牌的意義還遠(yuǎn)不止于此。

　　是追求擴張速度還是恪守品牌定位，面對居高臨下的競爭對手與合作伙伴時，應(yīng)該在何處迎合，在何處互補，在何處堅持自身的特色，雙妹的探索對任何試圖打造本土高端品牌的中國公司來說，都極具啟發(fā)。

　　任重道遠(yuǎn)

　　如今，獲得消費者與資本市場高度認(rèn)可的佰草集，每年都為家化貢獻數(shù)億的利潤。在公司的理想狀態(tài)下，若干年后，雙妹也能成為家化旗下另一只現(xiàn)金牛。

　　但不得不提的是，佰草集強調(diào)的是具有“東方神韻”的中草藥配方，這是一個沒有沿襲和歷史背負(fù)的品牌，做好了產(chǎn)品功效、終端設(shè)計與宣傳推廣便大功告成。相比之下，雙妹承載著一百多年的歷史與老上海文化，又要跨越多品類，更要體現(xiàn)時尚和貴族氣息。從這個角度看，雙妹無法類同于佰草集，過往的成功經(jīng)驗很難完全復(fù)制到雙妹身上。

　　與此同時，對雙妹目前瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群而言，那些久遠(yuǎn)的品牌記憶并不存在。雙妹曾經(jīng)風(fēng)光一時，但被歷史塵封已久，或許只有那些七八十歲的老人覺得雙妹是自己摯愛的品牌。

　　對此，雙妹執(zhí)行董事王群有著不同的理解。在他看來，雙妹歷史中的空白期或許是一件好事，畢竟，女性化妝品在上世紀(jì)40至70年代間受到弱化，“當(dāng)時的社會并不主張人們美化自己，雙妹品牌與其在當(dāng)時處于停滯的狀態(tài)，還不如消失一陣，從而定格在比較輝煌的狀態(tài)。”如今市場條件成熟，家化重新將雙妹推向市場，反而是一個不錯的選擇。

　　在此基礎(chǔ)上，家化試圖采取更加親和的溝通模式向消費者傳遞品牌理念，而非單向地把信息推向消費者。“我們一直比較關(guān)注互動媒體的應(yīng)用，希望與消費者建立對話的模式，形成良性互動。”王群稱。

　　除了人們對品牌歷史的模糊，雙妹重塑中最大的難點是地區(qū)奢侈品牌資源的欠缺，及多年來的文化自卑——國人對于中國是否能打造高端時尚品牌的質(zhì)疑不曾間斷。對家化而言，公司必須為雙妹植入更為強大的貴族印記，并對現(xiàn)有策略做到多年如一日地堅持。

　　王群十分明白這一點。“在做雙妹產(chǎn)品的時候，我們一直以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，包括化妝品的配方，包裝，以及生產(chǎn)過程中的工藝控制和質(zhì)量管理等。”他說道，“在保證產(chǎn)品質(zhì)量后，我們才會輸出品牌文化與價值觀。”

　　在此基礎(chǔ)上，家化嘗試著整合全球資源，參考國外奢侈品運營的經(jīng)驗，“用世界語言講述上海故事”。除了在初期邀請蔣友柏做產(chǎn)品的包裝設(shè)計外，公司還邀請了法國人雅恩擔(dān)任雙妹的藝術(shù)總監(jiān)。后者曾在伯魯提（Berluti，LVMH旗下著名手工定制鞋品牌）擔(dān)任了5年的形象大使，之后的7年就任于登喜路全球形象與媒體總監(jiān)。雙妹對雅恩的要求是，“你要幫我們理清雙妹品牌的有所為和有所不為。”

　　從更大的視野看，“雙妹”品牌重塑的意義不僅局限在上海家化。到目前為止，中國并沒有一個可參考的自主高端時尚品牌的成功案例。雙妹的嘗試將給予國內(nèi)化妝品業(yè)更多自信與借鑒意義，無論成功與否，它都注定會掀動中國營銷界的關(guān)注，給予民族品牌更多的示范與啟迪。

　　復(fù)活的勇氣

　　自從2007年起定下“向時尚集團轉(zhuǎn)型”的基調(diào)，家化便一刻不停地朝著這一目標(biāo)奔跑。旗下的中高端品牌“佰草集”打了頭陣后，更為高端奢侈品牌定位的雙妹則成了家化向時尚產(chǎn)業(yè)進軍的關(guān)鍵一步。

　　雙妹誕生于1898年，并在上世紀(jì)四五十年代逐漸淡出上海。作為那個時代“極致”的女性用品，雙妹承載了舊上海的無限風(fēng)情。作為家化品牌家族中古老而年輕的一員，雙妹在品牌淵源與文化氣質(zhì)上部分保留了原品牌的特質(zhì)，但在產(chǎn)品與定位上則完全推倒重來。如今的雙妹變身為涵蓋化妝品、絲巾、配飾、鞋包等多品類的跨界奢侈品牌，從大眾化的定位躍升至高端化、多樣化的層次。

　　雙妹定位于奢侈，很大程度源于中國成為世界第二大奢侈品消費市場的吸引力。與此同時，國內(nèi)尚缺乏本土奢侈品牌，而家化每年十?dāng)?shù)億元的毛利，能為雙妹長期塑造高端品牌提供源源不斷的支持。在雙妹之前，經(jīng)過十多年多精心打造的“佰草集”已開始產(chǎn)生盈利，且每年以30-50%的速度增長，這無疑為家化管理層增添了不少信心。

　　“老上海的傳奇，哪怕時過境遷依然是經(jīng)典。”王茁稱。據(jù)市場調(diào)查顯示，北京、上海等城市眼下有一批高端消費人群對老牌國貨的接受度高，愿意為這些老品牌付出較高的溢價。為了讓雙妹在國貨的概念上煥發(fā)出新的生機，家化不僅重新研發(fā)了所有配方，還邀請了蔣介石曾孫蔣友柏的橙果設(shè)計公司全程負(fù)責(zé)雙妹的LOGO、產(chǎn)品包裝及并邀請法國知名設(shè)計公司負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計。

　　事實上，無論關(guān)于雙妹的嘗試成功與否，家化都面臨著搭建一個縱向覆蓋高中低端、橫向占領(lǐng)多個細(xì)分市場的品牌組合的戰(zhàn)略。眾所周知，中國的日化和化妝品產(chǎn)業(yè)是最早向跨國公司開放的領(lǐng)域之一，家化旗下幾乎所有品牌都直面來自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國公司的競爭。

　　這些跨國日化集團大多擁有健全的品牌組合，幾乎覆蓋了從幾十元到上千元之間所有的細(xì)分市場空間。如今，對中國市場越來越熟稔的跨國日化巨頭開始規(guī)劃著渠道下沉，一旦它們的渠道鋪設(shè)完畢，國內(nèi)品牌的生存空間無疑會進一步受到擠壓。換言之，國內(nèi)品牌依靠二三線縫隙市場生存的狀態(tài)將難以為繼。

　　在國內(nèi)的日化品牌里，家化旗下的六神是為數(shù)不多的可以與國外品牌相抗衡的本土對手，但相較跨國集團“聯(lián)合作戰(zhàn)”的模式，僅憑六神一個強勢品牌依舊難以抗衡。為了完善品牌圖譜，家化開始力推位于金字塔中部的佰草集和位于金字塔尖的雙妹，主動參與到這場“家門口兒的全球化競爭”中。

　　不得不說，對于熟稔中低端化妝品營銷的家化而言，運作好雙妹品牌是個不小的挑戰(zhàn)。品牌的培育期很可能長達(dá)六七年，前期投入大，開店速度又不宜過快，家化是否已經(jīng)做好了長期投入的準(zhǔn)備？