如今我們處于變動的環(huán)境當中，在變動當中，我們作為品牌建設的從業(yè)者看到了危機，也看到了它同時帶來的機遇。

　　我們看到了消費者不斷發(fā)生變化，隨之而來就是行業(yè)的變化。實際上，品牌和世界的變化是不可能被分割的，當世界改變的時候，我們的品牌必須對應著發(fā)生變化。Interbrand在這么多年的歷史當中服務了全世界眾多品牌，很多品牌正是在他們發(fā)生變化的時候，我們與之共同成長，同時把這種變化當作品牌的基因寫進了歷史。

 　　當變化發(fā)生的時候，品牌該當如何應對的呢？偉大的品牌做的第一步，就是識別它真正的機會在哪里。我們看到最表面的現(xiàn)象，首先是你的銷售下降。在銷售下降的表象背后，我們往深看，消費者的變化是決定銷售變化最根本的原因。研究消費者的時候會發(fā)現(xiàn)不是其消費更少了，而是某種行為和思維狀態(tài)的改變決定了其行為的改變。他們要求可能變得更高，對于價值有一些全新的認識，他們覺得應該配得上這種改變。

　　在這種變化之后，實際上真正需要隨之改變的是我們的產(chǎn)品和服務，包括我們和消費者溝通的方式是什么。在應對這種挑戰(zhàn)的時候，首先你要知道品牌真正的資產(chǎn)是什么，我們怎么樣去借力資產(chǎn)？我們要在最基本的面上找到存在的理由是什么，這是我們真正的資產(chǎn)。

　　Interbrand一項非常著名的服務是評估全球的品牌價值或者中國品牌價值，我們會研究產(chǎn)生品牌價值背后的機制是什么。根據(jù)Interbrand衡量一個品牌價值的維度，我們分了10項指標，從中我們看到某些指標的不足影響到了品牌的表現(xiàn)。反過來說，品牌也可以在背后找到在哪些指標上做得不夠強，就可以在這些指標加強。比如在根源性方面，我們發(fā)現(xiàn)打分比較低，就能針對性地加強。國內(nèi)很多客戶問我們品牌成長路徑方面的問題，這10項指標建立了良好的起點。

　　第二，在面對這個變化的時代，我們要提升決策過程的有效程度。整個信息系統(tǒng)或者信息環(huán)境給我們帶來的狀況是這樣的：當前我們有很多信息，實際上這個社會和商業(yè)環(huán)境每天都在產(chǎn)生更多的信息，整個信息的接納、反饋應該形成一個良性機制，使得我們迅速接納這些信息的同時知道怎么樣做出相應的動作。

　　根據(jù)這兩大需要提升的方向，下面看看怎么樣重新定義一個品牌。大家知道MINI是一個非常成功的車品牌，我們與他們合作的初期面對一些挑戰(zhàn)，比如車型小、價格便宜。另外，更多的價格便宜的小車型正進入市場。他們在研究過程當中發(fā)現(xiàn)自己的東西和消費者脫節(jié)了，同時他們“小”，作為一項資產(chǎn)可以繼續(xù)在這方面發(fā)力，可以把它變成全新不同的品牌，構建一個全新的品牌主張，搭建整個品牌識別體系。

　　在面對危機狀況或者變化的環(huán)境之下，我們有幾件事情完全可以做：我們挑戰(zhàn)當中哪些需要被優(yōu)化出來的？可以提高優(yōu)先度；在成效方向，需要提高品牌已有的資產(chǎn)；提升決策效率，在這個基礎上做創(chuàng)新工作。

　　說回中國市場環(huán)境下，剛才談到的有哪些意義呢？舉幾個中國市場明顯的特征，包括過度的高端消費、對于安全、通貨膨脹的擔憂、媒體變革引發(fā)話語權稀釋等等。這一系列的變化造成的結果，就是市場信息相對比較模糊，大量消費者對于模糊的信息產(chǎn)生一定的困惑，而表達這種困惑的渠道非常多，同時，也創(chuàng)造了品牌形成差異化的空間。

　　當下，中國品牌呈現(xiàn)出來幾個明顯特征：我們在形成核心能力的過程當中，仍處于學習階段；大量企業(yè)有一個傾向，用單一的品牌跨很多行業(yè)；消費者的品牌信任方面做得也不夠。這是品牌建設者的一個機會。