產(chǎn)品和服務(wù)是“品牌”構(gòu)建的基礎(chǔ)。中國(guó)曾經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間是一個(gè)“供給驅(qū)動(dòng)型”的市場(chǎng)，“產(chǎn)品即品牌”的做法自有其生存和發(fā)展的空間，而過(guò)去十年最大的變化是，從供給驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)者“需求驅(qū)動(dòng)型”轉(zhuǎn)變，這意味著，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)被重構(gòu)。

　　同時(shí)，信息時(shí)代降臨，權(quán)力正迅速向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移：企業(yè)后臺(tái)的資源和能力、前臺(tái)的產(chǎn)品都已經(jīng)變得無(wú)比透明，“同質(zhì)化”成為一般企業(yè)難以逃避的夢(mèng)魘，因而，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通——亦即塑造品牌的過(guò)程，不能再依賴單一的產(chǎn)品售賣獨(dú)立完成，需要和消費(fèi)者建立密切的長(zhǎng)期聯(lián)系，甚至討好他們，以“管家”式的服務(wù)為他們提供獨(dú)特的“增值”體驗(yàn)，以此形成品牌區(qū)隔，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻。

 　　一個(gè)“高貴”的國(guó)際奢侈品品牌與一個(gè)土生土長(zhǎng)的餐飲品牌，盡管未必適合直接對(duì)比，但不同的境遇還是鮮明地印證了“服務(wù)話語(yǔ)權(quán)”的增強(qiáng)：前者是GUUCI，“虐工門”還沒(méi)結(jié)束，又曝出售后服務(wù)體系混亂、耍大牌的負(fù)面消息——起碼在中國(guó)，他們還延續(xù)著“產(chǎn)品即品牌”強(qiáng)勢(shì)思維，這對(duì)其辛苦鑄就的“高貴身份”形成了一個(gè)持續(xù)的消解；后者是海底撈，在產(chǎn)品本身（火鍋）味道并不優(yōu)于同檔次餐飲企業(yè)的情況下，塑造出一個(gè)獨(dú)特的“服務(wù)型”餐飲品牌，成為利用服務(wù)增值的標(biāo)桿案例。

　　當(dāng)然，“服務(wù)”殊非易事，它需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者最細(xì)膩、最隱秘的心思洞若觀火，同時(shí)合理配置并持續(xù)優(yōu)化企業(yè)的資源。洞悉消費(fèi)者的需求是基礎(chǔ)，重要的是基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源和能力，做“恰當(dāng)好處的服務(wù)”，同時(shí)設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)化的可行方案，讓消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)、以消解可能帶來(lái)的成本壓力。

　　圣象是一個(gè)值得參考的例子。地板業(yè)仍然處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)粗放的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)習(xí)慣的思維方式依然是一次性的產(chǎn)品售賣，而“價(jià)格戰(zhàn)”和“概念戰(zhàn)”成為競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，在產(chǎn)品和營(yíng)銷極其同質(zhì)化的情勢(shì)下，品牌差異化無(wú)從談起。而圣象理解的“產(chǎn)品”定義是廣泛的，它不應(yīng)該是木地板本身，而是全方位的、系統(tǒng)化的服務(wù)，誰(shuí)能當(dāng)好提供一站式服務(wù)的地板“管家”，誰(shuí)就能扣住新時(shí)代消費(fèi)者的脈搏。

　　許多公司并不缺少“服務(wù)增值”的理念，他們的困惑集中在于如何操作，比如，金融服務(wù)就不容易產(chǎn)生差異化。以服務(wù)打造品牌的前提，應(yīng)當(dāng)是深入分析客戶的需求，在各個(gè)環(huán)節(jié)努力為消費(fèi)者提供貼心的定制化服務(wù)。

　　圣象選擇做一個(gè)“地板管家”，他們把消費(fèi)者使用地板的過(guò)程拆解為三個(gè)階段：（1）售前咨詢，地板產(chǎn)品雖然在理論上已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，但品牌集中度并不高，往往魚龍混雜，而消費(fèi)者也欠缺安全、環(huán)保和家居設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)，需要專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)盡心教育和引導(dǎo)；（2）安裝，地板“三分在產(chǎn)品，七分在安裝”，而安裝是需要一定知識(shí)和技能門檻的，也是凸顯企業(yè)品牌和實(shí)力的重要環(huán)節(jié)；（3）售后的保養(yǎng)維護(hù)。在圣象看來(lái)，這才是一個(gè)“管家”應(yīng)有的全套服務(wù)體系的流程。圣象就是緊密圍繞地板產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，強(qiáng)化自己的品牌形象和價(jià)值。

　　而浦發(fā)銀行(600000,股吧)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的特殊性，支撐其品牌價(jià)值有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：能否在金融產(chǎn)品上有所創(chuàng)新；能否提供有針對(duì)性的服務(wù)。針對(duì)中小企業(yè)的共性：高成長(zhǎng)性，制訂了針對(duì)“創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、成功”三個(gè)發(fā)展階段的、不同的金融產(chǎn)品，比如針對(duì)關(guān)于競(jìng)標(biāo)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；新建廠房、添置設(shè)備等規(guī)模擴(kuò)張活動(dòng)；資本擴(kuò)張、兼并收購(gòu)、財(cái)務(wù)管理等跨越成長(zhǎng)，都設(shè)有相應(yīng)的金融服務(wù)和產(chǎn)品，成為商業(yè)銀行“以服務(wù)創(chuàng)品牌”的一個(gè)成功范例