在米切爾女士的巨作《飄》的結尾,白瑞德有一段很著名的話:“思嘉,我從來不是那樣的人,不能耐心地拾起一片碎片,把它們湊合在一起,然后對自己說這個修補好了的東西跟新的完全一樣。一樣東西破碎了就是破碎了我寧愿記住它最好時的模樣,而不想把它修補好,然后終生看著那些碎了的地方。”

 　　看到這段話總會情不禁的思考,我們現在是正身處在“最好的模樣”的時光里,還是只能“終身看著那些碎了的地方”？

　　這是最美妙的時代,是的,近兩百年持續不斷的技術爆炸,使人類在進化到公元兩千年后時,依靠著武裝到牙齒的技術武器,自一百七十萬年走出非洲草原后,第一次真正可以自豪的稱自己為名符其實的 “智人”。

　　這是智慧的年代,我們不再需要《二十四史》;《大英百科全書》,我們需要的只是一個維基百科首頁。作家馮唐在他的小說如是說:“文革的時候什么書都沒有,大內科的王教授插隊時只帶了一本《內科學》,看了九遍,四人幫一倒臺,順理成章當了院長。” 現在呢？你有個手機就能在線瀏覽哈佛耶魯的同步課程視頻,免費。

　　我們擁有一切？為何你卻總是笑我一無所有。

　　這是最糟糕的時代,我們每次上網平均要打開8個窗口,平均瀏覽時間有多少？25秒。摩爾定律宣告電腦性能18個月就能提升兩倍,但是人腦卻無法無止境的瘋狂進化下去,理論上無限的信息正肆無忌憚的搶奪著我們有限的、脆弱的注意力和心智空間,像把隱形的利刃,毫不留情的切割我們可憐的大腦空間。

　　這是愚昧的時代,我們總是覺得自己變得越來越聰明了,因為我們有無敵的谷歌首頁,我們第一次覺得印刷術有一天可能會退出歷史舞臺,可是事實上你是否還能集中注意力？你是否還能保持思考的習慣？你的分析思考能力是否正在萎縮？當知識和科技的傳播途徑從古羅馬廣場的社會精英個人式的思辨,飛奔至今日社會化媒體下大眾無責任負擔下的集體狂歡時,你面對漫天飛舞的信息風暴之時……

　　你是變聰明了,還是變愚蠢了？

　　遍地碎片和一地雞毛

　　作為一個從事這個行業22年的“老人”來說,也拍了超過一千支電視廣告片。葉茂中這廝有時也會思考,什么是電視廣告的最大的天敵？

　　一個糟糕透頂的創意？

　　一個極度業余的不懂廣告的導演？

　　一個散彈打鳥的浪費投放費用的媒體策略？

　　一個和目標用戶群完全驢頭不對馬嘴的明星代言人？

　　全都不是,很長一段時間以來,電視廣告最大的敵人有且只有一個,那就是老百姓手中的遙控器。

　　遙控器這一大殺器的出現,將消費者收看電視的行為特征,從整體切成了條狀,新興的電視頻道越多,條狀也就越細越難掌握。我們需要做什么？研究各大電視臺的收視率,綜藝節目或者熱播電視劇的趨勢以及受眾人群等等,以及在春節、世界杯、世博會等熱點事件時段借勢借力放大傳播效果,找到最合適的策略。我們做的,正如把一根根雜亂的媒體分布重新條分縷析,重新排列組合,從中找到有用的線索和脈絡等等……

　　但是不是我不明白,這世界變化快。

　　很長一段時間內,電視機屏幕霸道的壟斷著我們的家庭生活中的信息終端,單向輸出著固定的節目,當然,也包括廣告。一臺春晚能把你捆在椅子上4個鐘頭不動彈,一期超女可以讓諸多企業老板下了班第一時間趕回家。而現在呢？

　　屏幕!更多的屏幕!無處不在的屏幕!

　　晚八點檔,三口之家,電視機屏幕始終高亮著,電視機前的受眾回應如下:兒子手里拿著psp玩個不休,偶爾抽空看眼iphone刷新下微博轉個兩條評個三條;當爹的腿上放著筆記本電腦瀏覽當日股市復盤,手里拿著本kindle閑時看眼書;當媽的面前擱著ipad看新水滸傳連播……總之,電視機在壟斷的神壇上昏昏欲睡,卻不知一眾小嘍啰在底下無聲無息的鋸著底座。

　　一塊塊屏幕如同蟬翼刀,無聲無息的將我們的生活切成滿地碎片,再也拼不起來。科幻作家劉慈欣在《三體2》里曾形象的把未來人類比喻成“點墻的”,因為沒有無處不在的虛擬屏幕他們根本活不下去。

　　2010年之夏,央視五套的張斌說了這么一段話:

　　“究竟有多少人能從頭到尾完整地看一場世界杯比賽呢？我相信,有很多人是把世界杯當成背景聲,電視放著,自己該干什么就干什么,聽到進球了,就過去看一眼慢動作回放。收視率高,只是因為大家都覺得這個夏天應該有世界杯。”

　　從“掃帚”到“吸塵器”

　　“掃帚不到,灰塵不會自己跑掉。”《毛澤東選集》第四卷1131頁

　　“吸塵器,是一種利用氣體泵制造部分真空,產生吸力并將地板或其他位置的灰塵吸起的裝置。功能是吸塵及紙屑等干燥的細小物件。”維基百科

　　先行致歉,以下比喻較簡單粗暴,只因其生動形象之故,但絕無歧視消費者之嫌!

　　廣告主和廣告公司一直以來都在扮演著清潔員的角色,以形形色色的廣告為工具,做著收集聚合零散消費者注意力為己任,在一間尚算有限的媒體空間中做著勤勤勉勉的工作。一開始工作還相對簡單,消費者相對集中好找,找到質量過得去的大掃帚,瞅準地方,嘩啦嘩啦的比劃幾下也就差不多。

　　慢慢的灰塵越來越小越來越不好找,掃帚就不好使啦,多虧科技進步,廣告主和廣告公司又忙不迭換上了吸塵器,在角落里、沙發下、電視后、門戶網站首頁、視頻網站播放前后、商務樓電梯中、出租車后座屏幕上等等等等,一股腦狂吸一氣再說。要說高科技畢竟比老掃帚好使,又這么將就了一段時間。

　　碎片化!碎片化!碎片化!

　　正如吸塵器取代了老掃帚,大家現在又慢慢發現,問題又出現了:

　　電費貴了:2010年電視媒體投放總金額超4500億,到2011年,電視媒體投放費用平均上漲了40%。

　　灰塵多了:2008年上半年中國互聯網PV構成時發現,綜合門戶僅占20.4%的流量,而其他各種超過70 種的網站類型總流量占近80%。

　　功率降了:媒體碎片化使消費者對單個接觸的行為變得更加迅速,轉向更快,以往可能有半個小時與消費者溝通,在當中把握合適的節奏進行溝通,現在紛亂的場景選擇下,只剩下30秒甚至只有3秒的時間。

　　廣告主hold不住了,廣告人卻不能hold不住