這種直覺上的不妥來自何處?冠名不僅僅是一個商業拍賣上的行為，也是一個“命名”的創造融洽性過程。用福柯的話說，“語詞命名是一種權力等待認同的過程”。很多城市過去喜歡將道路的名稱按年限拍賣，但那些拍下名字的企業發現，老百姓對此膩歪透頂。因為如果某段路十年前官方定位“班尼路”、十年后又叫“萬寶路”，老百姓也許私下對這條路做一個民間性的稱謂，而且它們的內涵是被民間接納的。接下來這種民間穩固的認知就會像驅逐官方的商業化名稱上的不定，沒人會運用或記得這條官方地圖上馬路的稱呼。當企業理解到了這一點，他們也就不會熱衷于拍賣到這個名字，因為這個名字無法強制性地“植入”到民間，從而獲得商業廣告式的傳播效果。所以，我們發現，很多恍然大悟的地方政府已經開始不時興拍賣道路的冠名了，他們會以開放、征集意見的方式來獲得命名過程的正當性。

　　所以，冠名的過程不僅是商業的，也是語詞尋找合適的廣泛民間認知的過程。比如大學教席，它并非像大樓場館一樣具有地標性的民間認知意義，它很狹窄，而且具有單一指向，有時間限制，所以它可以最大限度地考慮商業利益，只要這種商業是正面的。當然，最大限度地考慮冠名商業利益，體育領域是最明顯的。一是有時間限制，二是盡管它不狹窄，但是冠名的部分僅僅是個附屬名。例如一些足球場是企業冠名，像慕尼黑安聯球場，保險巨人安聯為之付出30年冠名1.2億歐元的價格，但是它僅僅是個附名，球迷口頭相稱的大多是“慕尼黑球場”。

　　高校院系或者大樓場館從某種意義上，有點類似于道路的性質，而且在很大程度上，對院系或大樓的冠名是永久性的，它必須要考慮到普遍的民眾認知接受問題，這是讓名字能夠融洽地眾口相傳的條件。為什么企業的名稱不太適合，因為企業除了在會計假設里面是永久存續經營，但在現實中，它并不是。打個比方說，真維斯成了清華四教永久的稱呼，萬一以后日本的優衣庫將真維斯高價收購，股東覺得將真維斯深度整合、品牌注銷，那么真維斯不存在了，那棟可憐的大學樓是不是要換名字?

　　如果大學院系或大樓場館是以人名冠名，這比企業名稱冠名更為合理一些。因為人的姓名是永久存續的，它不會因商業而隨便更改。但即使如此，在命名的過程中，潮流性的做法也是降低其特殊性。比如MIT斯隆商學院，是以捐贈者Alfred Sloan名字命名，沃頓商學院以約瑟夫·沃頓的名字命名。沃頓和斯隆都是大眾性的姓，它并不是捐贈者的全名，這就增加了命名過程的泛指和持久性，就像邵逸夫先生喜歡將他所有捐助的樓館都稱之為“逸夫樓”，這是一個非常聰明的做法，因為用具體的人名來命名，就會損害民眾認知接受所喜歡的“泛指、穩固和模糊化”，而這有助于命名語詞的獨立和意義翻新。

　　所以，“真維斯大樓”時間并不是說高校冠名商業化是不對的，而是命名上是欠妥的，我們認為，企業名稱不合適作為一個持久性的場館樓名。它的名稱太過于特定而具體，不具備“泛指、模糊”所帶來的語詞深遠感和中立性，它似乎是一種“洋化感覺的土漢字名”，就像“夢特嬌樓”一樣怪誕。真維斯是個好企業，但對于文化大學而言，它不是一個恰當的名字。