“冠名商業化”根本不是一個民眾認知障礙的問題
這種直覺上的不妥來自何處?冠名不僅僅是一個商業拍賣上的行為,也是一個“命名”的創造融洽性過程。用福柯的話說,“語詞命名是一種權力等待認同的過程”。很多城市過去喜歡將道路的名稱按年限拍賣,但那些拍下名字的企業發現,老百姓對此膩歪透頂。因為如果某段路十年前官方定位“班尼路”、十年后又叫“萬寶路”,老百姓也許私下對這條路做一個民間性的稱謂,而且它們的內涵是被民間接納的。接下來這種民間穩固的認知就會像驅逐官方的商業化名稱上的不定,沒人會運用或記得這條官方地圖上馬路的稱呼。當企業理解到了這一點,他們也就不會熱衷于拍賣到這個名字,因為這個名字無法強制性地“植入”到民間,從而獲得商業廣告式的傳播效果。所以,我們發現,很多恍然大悟的地方政府已經開始不時興拍賣道路的冠名了,他們會以開放、征集意見的方式來獲得命名過程的正當性。
所以,冠名的過程不僅是商業的,也是語詞尋找合適的廣泛民間認知的過程。比如大學教席,它并非像大樓場館一樣具有地標性的民間認知意義,它很狹窄,而且具有單一指向,有時間限制,所以它可以最大限度地考慮商業利益,只要這種商業是正面的。當然,最大限度地考慮冠名商業利益,體育領域是最明顯的。一是有時間限制,二是盡管它不狹窄,但是冠名的部分僅僅是個附屬名。例如一些足球場是企業冠名,像慕尼黑安聯球場,保險巨人安聯為之付出30年冠名1.2億歐元的價格,但是它僅僅是個附名,球迷口頭相稱的大多是“慕尼黑球場”。
高校院系或者大樓場館從某種意義上,有點類似于道路的性質,而且在很大程度上,對院系或大樓的冠名是永久性的,它必須要考慮到普遍的民眾認知接受問題,這是讓名字能夠融洽地眾口相傳的條件。為什么企業的名稱不太適合,因為企業除了在會計假設里面是永久存續經營,但在現實中,它并不是。打個比方說,真維斯成了清華四教永久的稱呼,萬一以后日本的優衣庫將真維斯高價收購,股東覺得將真維斯深度整合、品牌注銷,那么真維斯不存在了,那棟可憐的大學樓是不是要換名字?
如果大學院系或大樓場館是以人名冠名,這比企業名稱冠名更為合理一些。因為人的姓名是永久存續的,它不會因商業而隨便更改。但即使如此,在命名的過程中,潮流性的做法也是降低其特殊性。比如MIT斯隆商學院,是以捐贈者Alfred Sloan名字命名,沃頓商學院以約瑟夫·沃頓的名字命名。沃頓和斯隆都是大眾性的姓,它并不是捐贈者的全名,這就增加了命名過程的泛指和持久性,就像邵逸夫先生喜歡將他所有捐助的樓館都稱之為“逸夫樓”,這是一個非常聰明的做法,因為用具體的人名來命名,就會損害民眾認知接受所喜歡的“泛指、穩固和模糊化”,而這有助于命名語詞的獨立和意義翻新。
所以,“真維斯大樓”時間并不是說高校冠名商業化是不對的,而是命名上是欠妥的,我們認為,企業名稱不合適作為一個持久性的場館樓名。它的名稱太過于特定而具體,不具備“泛指、模糊”所帶來的語詞深遠感和中立性,它似乎是一種“洋化感覺的土漢字名”,就像“夢特嬌樓”一樣怪誕。真維斯是個好企業,但對于文化大學而言,它不是一個恰當的名字。