當當網、卓越亞馬遜、京東商城這三個主要網絡書店應對價格戰的心態相差較大，這在某種程度上反映在了他們應對價格戰的舉措上。

　　沈浩波分析道，這三家當中最不想打價格戰的其實是當當網，這是因為當當網剛剛上市，面臨著財報的壓力。

　　當當網去年第四季度財報顯示，該公司去年第四季度的營業收入為1.077億美元，較上年同期漲58.7%；凈利220萬美元，較上年同期下滑33%，運營利潤率2%。這說明當當網的營收雖然快速增長，但是盈利情況卻不容樂觀。

　　京東商城的情況有所不同，這家網絡書店的后來者希望在短期內擴大市場份額，價格戰成了最有效的一種策略，因此京東商城在巨額融資的支持下率先挑起了價格戰。

　　作為網絡圖書市場的“老二”，卓越亞馬遜此后也跟進了價格戰對于卓越亞馬遜來說，價格戰是一個很好的時機，它可以抓住主要競爭對手當當不希望打價格戰的軟肋，提高自己的市場份額。

　　圖書是一種很特殊的商品，它往往充當了一個商家的人氣商品，達到拉動其它產品銷售的目的，即所謂的圖書“百貨杠桿”（詳見本報2011年5月18日報道《網絡書店“價格戰”背后：借圖書杠桿百貨化》）。

　　與其它商品不同，圖書的價格非常透明，幾家圖書銷售網站之間的價格對比一目了然，所以當當、卓越亞馬遜、京東商城幾個主要網站都很注意維持自己在圖書產品上的低價形象，進而給人以整個網站的低價形象，借此吸引消費者。

　　在受到多家出版商聯合抵制后，京東隨即宣布將開展一系列圖書行業的新舉措，希望重塑整個行業的游戲規則。劉強東表示，京東將想辦法提高作者版稅和改善出版社現金流。

　　劉強東于5月20日宣布，自2011年6月1日起，所有在京東商城銷售的圖書，京東拿出銷售額的3%直接補貼給作者，以提高作者收入。他同時承諾京東的所有圖書的采購賬期只有其它渠道的一半，并對暢銷書實行現金買斷的方式，從而提高出版社的現金流，并宣布將京東商城圖書部門的周轉資金提升至10億元。

　　對于京東商城的低價圖書，劉強東辯解說，京東商城50%以上的圖書都是顧客在買了3C和日常百貨時順帶購買，這部分訂單的物流成本幾乎為零。

　　沈浩波強調，目前中國的網絡書店并沒有發達到完全能夠取代實體書店的地步。以磨鐵圖書為例，約有20%多的圖書通過網絡書店賣出，絕大部分銷售還是來自實體書店，因此出版商還是需要保護實體書店的利益。

　　他認為中國的網絡書店在閱讀體驗、用戶體驗、營銷方式上下的功夫還不夠，“如果只是一味地用最原始的價格戰的方式提升市場占有率，出版商只能堅決進行抵制”。

　　接力出版社總編輯白冰也表示，圖書行業是典型的微利行業，經不起這樣的價格戰。

　　隨著出版界開始自發抵制，一些網絡書店開始讓步。5月19日，卓越亞馬遜中國區總裁王漢華和沈浩波進行了溝通，此后卓越亞馬遜部分糾正了低價出售的策略，并于5月20日撤下了備受出版商爭議的“比價系統”。