在過去的一年里，“悅活”牽手開心網在網上種果樹榨果汁、與《三聯生活周刊》聯合出品《悅活》雜志……網絡、電視、廣播、地面，悅活品牌似乎無處不在。然而流傳在果汁飲料圈的說法是，去年悅活廣告宣傳費用高達2億元，收入還不及廣告費的一半，在悅活最主要市場北京，銷量不過區區2000萬元。這個結果，在許多人的意料之外，稍稍細想，實在是情理之中。
　　
　　悅活身出中糧名門，推廣投入以兩億計，怎么落得這個結果呢？我認為，中糧犯了原則性錯誤，做市場，如果違背了市場規律和原則，即使在推廣上玩出花兒來，也改變不了失敗的命運。　　

　　品牌什么都是，等于什么都不是

　　悅活品牌是什么？中糧官方標準答案是：以自然至上為主張的健康食品和生活態度品牌。搞不清？搞不清就對了。具體到產品上我告訴你，悅活是果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐，未來還可能還會有水、食用油，是一個產品群品牌。　　

　　我不知道這是中糧的無知還是自信，悅活什么都想代表，等于什么都不是！ 　　

　　新品牌做市場的第一步是，設法在市場上立足，而立足的唯一辦法就是聚焦。中糧不想聚焦自然有他們的想法，雖然貌似有道理。　　

　　一是，康師傅品牌包羅萬象，有方便面有茶飲料有水有餅干，我中糧為什么不能做產品群品牌。中糧可能忘記康師傅當年是怎樣成功的了。康師傅做方便面起家，主打“紅燒牛肉面”，訴求“就是這個味！”做成了方便面老大，悅活你做到這個份上了嗎？　　

　　二是，滿山遍野地播撒種子（搞產品群品牌），不信就沒有一塊地不產糧。另外，兩億的投入分攤在四五個產品上，背著不沉，還打響了一個品牌，值！　　

　　這種想法不是躺在床上夢囈出來的，就是會議室里拍腦袋拍出來的。請大家睜大眼睛看看市場，在悅活進入的每個品類市場里，擁擠著無數的大小品牌。悅活的出現，有你不多，缺你不少。悅活拉扯著一堆產品同時亮相，輪到每個產品上，無論是進入消費者心智，還是在市場上與競品爭寵，還是爭取營銷資源的支持，都是弱勢，根本不可能有勝算。　　

　　當今市場集中力量在一個點上都不一定成功，想遍地開花遍地結果，是癡心妄想。許多企業做市場，缺乏對市場營銷基本原理、規律規則的認知、敬畏和遵守，想當然，長官意志，信奉人有多大膽，地有多大產，歸根到底，是主觀主義。　　
產品、價格與消費對象南轅北轍

　　營銷的理想狀態是讓推銷成為多余。　　

　　產品是營銷最重要的“道具”，可是許多人不重視在產品上下足營銷功夫（只下品質功夫），把營銷功夫下在了產品之外的推廣上。縱使悅活創造了與開心網合作植入廣告等許多新穎時尚的傳播模式，也無法改變悅活的疲弱命運。　　

　　悅活產品有著天生的“缺陷”。

　　一是悅活生來不快消。悅活產品是什么？是濃度100%的果蔬汁！這種糊嘴的100%濃度的果蔬汁能夠快消，那才是見鬼了。　　

　　高濃度果蔬汁天生不具備快消屬性，不具備快消屬性的產品無法產生快消產品的巨大銷量。這個問題正是匯源想掙脫而無法掙脫的困局，中糧的營銷者們怎么視而不見？　　

　　二是悅活與目標人群的需求不對接。悅活在品牌上，倡導一種新生活方式、生活態度，在產品上，是100%濃度的果蔬汁+獨特的產地限定+無添加，在價格上，與百事、大湖等外資品牌的純果汁價格相當。可謂品牌時尚，產品實在，從價值來看價格也不貴，但是與目標人群的需求不對接。　　

　　中糧顯然是自己被自己打動了。中糧集團說，“悅活”品牌致力于為消費者提供健康、安全、自然的食品。 “悅活”的原料都來自生態保護良好的地域，并通過先進的加工技術盡量保持原料本身的營養成分。“悅活”提倡減少能源的使用、不過度加工包裝，拒絕不可回收垃圾的生成。“悅活”通過更自然的生活方式，幫助人和自然更和諧的共存和發展。　　

　　這些概念和說辭崇高、營養和時尚，這是基于自己是最好的產品進行的營銷。請問，消費者真的需要這樣一款擁有偉大崇高理念、飽含著豐富營養的濃濃的果蔬汁嗎？如果營銷是這樣做的話，統一鮮橙多應該沒有市場，不健康的可口可樂早就應該死掉。　　

　　100%濃度的果蔬汁討不著好，被中糧標榜的四大差異：產地限定、加工全程零添加、產品信息全程可追溯、支持生態農業，純屬中糧的自娛自樂，我不否認會有一點點作用，但是不是根本性作用。做市場，絕對不能像有些單位的反腐敗，自己糊弄自己，拿出十條措施，說起來好像都有道理，實際上一條管用的都沒有。　　

　　崇高而時尚的理念，貨真價實的產品，名企的背景，巨大的投入，這些都是悅活成功的好條件，可惜，中糧這些勁兒全用在了錯誤的方向上，賣產品找錯了人，或者說找對了人，產品卻不是人家想要的。這種營銷，無論投入多少，也不會出現奇跡。　　

　　 “定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合這個品類特點的產品，都有機會被消費者買走。” 中糧悅活事業部的這種說法已經是天方夜譚。我真想問，做市場到底是誰說了算？！定位清晰真的能成功嗎？定位，要看是什么定位，是你的一廂情愿，還是與消費者需求、市場競爭狀況相吻合的定位。　　

　　中糧創新食品有關人員曾表示，“悅活”果汁5年后的目標是純果汁、果蔬汁銷售20億元。現在看來，這個目標可能永遠是目標，對于“違規”操作市場的品牌來說一定如此。

產品、價格與消費對象南轅北轍

　　營銷的理想狀態是讓推銷成為多余。　　

　　產品是營銷最重要的“道具”，可是許多人不重視在產品上下足營銷功夫（只下品質功夫），把營銷功夫下在了產品之外的推廣上。縱使悅活創造了與開心網合作植入廣告等許多新穎時尚的傳播模式，也無法改變悅活的疲弱命運。　　

　　悅活產品有著天生的“缺陷”。

　　一是悅活生來不快消。悅活產品是什么？是濃度100%的果蔬汁！這種糊嘴的100%濃度的果蔬汁能夠快消，那才是見鬼了。　　

　　高濃度果蔬汁天生不具備快消屬性，不具備快消屬性的產品無法產生快消產品的巨大銷量。這個問題正是匯源想掙脫而無法掙脫的困局，中糧的營銷者們怎么視而不見？