隨著進(jìn)口葡萄酒在內(nèi)地市場的逐步繁榮，往昔我們只能在一線市場看到的產(chǎn)品，如今已經(jīng)開始在二線市場落地生根，各類酒類消費(fèi)終端以及進(jìn)口葡萄酒特有的酒窖（莊）在昭示進(jìn)口葡萄酒的蓬勃發(fā)展之勢。而如今我們已經(jīng)很難用進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)指數(shù)來衡量一些二線市場的發(fā)達(dá)程度，進(jìn)口葡萄酒的快速滲透，顛覆了我們對傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)市場的等級區(qū)劃，當(dāng)一線市場習(xí)慣于進(jìn)口葡萄酒的高密度覆蓋，二線市場也已經(jīng)是“草木皆兵”了，這期間也不過五六年的光景，我們不禁要思考進(jìn)口葡萄酒在二線市場運(yùn)營思路上的異常之處。　　
　　小富即安，樣板市場并不“樣板”　　

　　我們通常意義上的酒類產(chǎn)品樣板市場，是指產(chǎn)品全品項(xiàng)、全渠道、全區(qū)域覆蓋；品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度在同類產(chǎn)品中擁有很高的受眾比例；產(chǎn)品動銷帶來的現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)及時(shí)高效；經(jīng)銷商、分銷商配合積極默契等等。這種兼具招商和銷量保障雙重意義的樣板市場的打造，在區(qū)域市場的布局中若操作得當(dāng)是很有示范意義的，但前期費(fèi)用投入是巨大的，難操作難維持，相對的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。理性的進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)二線市場的運(yùn)營中沒有彰顯財(cái)大氣粗的豪強(qiáng)姿態(tài)，無論新舊世界名門新貴皆放下身段，迎合經(jīng)銷商的運(yùn)營風(fēng)格、渠道特征來擬定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等等，不求“高大全”式的覆蓋，經(jīng)銷商能完成年度銷售并獲得既定利益，此市場基本就是樣板市場。小富即安，這樣的樣板市場完全不同于我們固有的思維定勢——并不“樣板”。

　　這種低調(diào)的背后，我們應(yīng)該看到進(jìn)口葡萄酒對經(jīng)銷商的培育扶持的良苦用心，一個(gè)忠誠且能干的經(jīng)銷商遠(yuǎn)比一個(gè)虛擬繁華的大市場要重要的多。換言之，樣板市場也是在循序漸進(jìn)中培育出來的，這個(gè)系統(tǒng)的前提是經(jīng)銷商在進(jìn)步，只有經(jīng)銷商的積極性徹底的激發(fā)出來，市場規(guī)模和縱深才有可能得以實(shí)現(xiàn)，這個(gè)道理很淺顯，但我們看到更多的酒類企業(yè)卻是浮躁短視的樹立樣板市場實(shí)質(zhì)是在拔苗助長。這就顯示出進(jìn)口葡萄酒的耐心和成熟，相匹配的運(yùn)營思路也就更加理性和實(shí)用。　　　　

　　費(fèi)用支持做“減法”，銷售政策樸實(shí)無華　　

　　內(nèi)地酒類上下游供應(yīng)鏈中的銷售政策不外乎年返季返以及經(jīng)銷商一定回款比例的銷售費(fèi)用支持，由其是后者尤為重要，一方面能彰顯經(jīng)銷商的地位和實(shí)力，另一方面也確確實(shí)實(shí)能給銷售推波助瀾。因此，不同的經(jīng)銷商擁有不同費(fèi)用支持比例，但費(fèi)用核銷兌現(xiàn)環(huán)節(jié)的漏洞也幾乎成了“潛規(guī)則”，因此就出現(xiàn)了經(jīng)銷商額外漁利、或變相降價(jià)傾銷、或倒貨竄貨，市場管控力度不強(qiáng)的酒類企業(yè)經(jīng)常是為此一籌莫展，眾多酒類企業(yè)更多是制定全國統(tǒng)一價(jià)格來規(guī)范，控制價(jià)格上限基本能做到，但控制價(jià)格下限就心有余而力不足。再就是酒類產(chǎn)品價(jià)格虛高和費(fèi)用投入有直接關(guān)系，一定層度上羊毛出在羊身上，費(fèi)用能真正投入在市場上發(fā)揮作用的比例，各級經(jīng)銷商和分銷商心知肚明，這是我們習(xí)慣的在費(fèi)用支持上做“加法”的結(jié)果。　　

　　但進(jìn)口葡萄酒在二線市場做的卻是“減法”，即針對不同區(qū)域不同層級的經(jīng)銷商在供應(yīng)產(chǎn)品的零售價(jià)格基礎(chǔ)上給予7—4折的優(yōu)惠，優(yōu)惠部分不僅包含了經(jīng)銷商的利潤空間，同時(shí)也包括了市場諸項(xiàng)費(fèi)用支持，類似我們習(xí)慣稱謂的“裸價(jià)”操作。這個(gè)“減法”的精到之處就是產(chǎn)品的零售價(jià)格并沒全國統(tǒng)一規(guī)范，經(jīng)銷商可以根據(jù)自己市場的具體情況合理加價(jià)或降價(jià)，經(jīng)銷商操作空間靈活機(jī)動；而折扣后的底價(jià)也沒有全國統(tǒng)一硬性規(guī)定，上游供應(yīng)商具體實(shí)操中游刃有余，此其一。其二，這個(gè)“減法”將費(fèi)用支持等隨貨兌現(xiàn)，省卻了核銷費(fèi)用的冗余環(huán)節(jié)，顯示了對經(jīng)銷商充分信任，強(qiáng)化了合作質(zhì)量，經(jīng)銷商積極性和操作的靈活性得到提高，運(yùn)營效率自然顯著提高。其三，這個(gè)“減法”讓經(jīng)銷商與下線分銷商的合作變的簡潔明了，因?yàn)樗^的費(fèi)用支持已經(jīng)是虛擬的，經(jīng)銷商對待分銷商給予什么樣的費(fèi)用支持，都是賬面數(shù)據(jù)，不會有任何實(shí)質(zhì)的錢物核銷，做好“減法”，費(fèi)用支持問題就迎刃而解。而我們習(xí)慣的市場費(fèi)用支持是先給總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)下線分銷商的費(fèi)用兌付，或由上游酒類企業(yè)直接給予核銷，但這個(gè)過程不僅存在總經(jīng)銷商克扣下游分銷的費(fèi)用問題，也存在上游酒類企業(yè)在總經(jīng)銷商和分銷商之間“厚此薄彼”隨意傾斜費(fèi)用比率的弊端。 　　

　　進(jìn)口葡萄酒正是通過這種樸實(shí)無華的費(fèi)用“減法”，刪繁就簡，看似有點(diǎn)絕圣棄智的無為思想，其實(shí)這種無為勝有為，不僅讓經(jīng)銷商保持了良好的利潤和操作空間，而且讓分銷系統(tǒng)也井然有序的快速蔓延。　　　　
消費(fèi)者教育，品鑒式體驗(yàn)“干”了再買

　　進(jìn)口葡萄酒最近幾年在內(nèi)地二線市場取得突飛猛進(jìn)的業(yè)績，最讓消費(fèi)者耳目一新的是專業(yè)的進(jìn)口葡萄酒品鑒會，消費(fèi)者在一間專業(yè)的酒窖（莊）接受專業(yè)的葡萄酒推薦師的講解和介紹，所獲得的信息量、專業(yè)葡萄酒知識以及對產(chǎn)品的認(rèn)同感是超市賣場、餐飲酒樓等終端接受現(xiàn)場促銷人員的推薦所無法比擬的。無論形式還是內(nèi)容，消費(fèi)者在沒有強(qiáng)賣強(qiáng)買的進(jìn)口葡萄酒窖（莊）消費(fèi)氛圍下釋放出的是精美的品鑒式體驗(yàn)，“干”再買，甚至不買都不會又任何尷尬，其獲得的消費(fèi)愉悅度是其他酒類暫時(shí)無法相提并論的。

　　酒類消費(fèi)者教育概念由來已久，我們習(xí)慣的是鴻篇巨制的戶外平面、影視音像、報(bào)刊媒體等傳播手段來達(dá)到目的，講究的受眾的寬度和廣度。但進(jìn)口葡萄酒在二線市場沒有如此，除了偶爾出現(xiàn)節(jié)假日折扣、買贈等促銷活動信息外，基本看不到硬性廣告，最佳口碑的廣告——產(chǎn)品在渠道商也是晨星寥落，進(jìn)口葡萄酒在二線市場“低調(diào)”的讓人嘆為觀止。但在他們專業(yè)的葡萄酒窖（莊）或?qū)９袂埃粋€(gè)產(chǎn)品廣告可能瀏覽十次也熟視無睹的消費(fèi)者，但極有可能在品嘗一次進(jìn)口葡萄酒后樹立起深刻印象，潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲M(fèi)者的概率是非常高的。實(shí)實(shí)在在的品鑒，一定層度上是消費(fèi)者在接受聚焦教育——產(chǎn)品本身是最好的注釋。

　　知雄守雌，取自老子《道德經(jīng)》第二十八章，喻義棄剛守柔，避免出現(xiàn)矛盾，保持事物的簡潔狀態(tài)。進(jìn)口葡萄酒契合了中國道家哲學(xué)的精髓，大道至簡，我們在解析的同時(shí)，也應(yīng)該由衷的給予贊美，并加以借鑒和學(xué)習(xí)。

　　[i]作者系酒類資深實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營專家，具有豐富的酒業(yè)實(shí)操、咨詢及培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)為河南酒業(yè)協(xié)會營銷專家委員會專家、河南酒類流通協(xié)會專家顧問、海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)合會特聘專家、智達(dá)天成（鄭州）營銷咨詢策劃機(jī)構(gòu)董事、北京鴻宇駿捷投資咨詢有限公司合伙人、北京金潤久宏國際貿(mào)易有限公司戰(zhàn)略顧問、中馬合資秋雅貿(mào)易有限公司營銷顧問、國內(nèi)多家酒行業(yè)刊物、網(wǎng)站專欄專家。 QQ：1031489452，Email：