2014年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，結(jié)束了我國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)20多年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2015年我國(guó)啤酒市場(chǎng)連續(xù)第二年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，成為下降幅度最大的酒種，引發(fā)市場(chǎng)變化的原因是什么?新常態(tài)下未來(lái)啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢(shì)?我國(guó)是全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，最近一段時(shí)間以來(lái)，進(jìn)口啤酒的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。如何客觀分析這一現(xiàn)象?

    宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化直接影響消費(fèi)品類的銷量，不光是啤酒，白酒等其他酒種的增長(zhǎng)比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產(chǎn)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，低端產(chǎn)品產(chǎn)量下降，中高端啤酒進(jìn)入上升通道。另外，在過(guò)去的10年、20年里，啤酒行業(yè)通過(guò)整合，一直在持續(xù)性增長(zhǎng)，當(dāng)資本完成行業(yè)整合以后，必然要出現(xiàn)新一輪調(diào)整，產(chǎn)業(yè)下滑是調(diào)整的表現(xiàn)形式。

    啤酒行業(yè)專家：從數(shù)據(jù)上看，2014年啤酒產(chǎn)量下滑了0.9%，2015年下降比例為4.6%，在此之前我國(guó)啤酒行業(yè)保持了連續(xù)24年的增長(zhǎng)。1949年，我國(guó)啤酒銷量只有7000噸，而如今我國(guó)啤酒銷量已經(jīng)達(dá)到了4700萬(wàn)噸，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期連續(xù)的增長(zhǎng)之后出現(xiàn)微調(diào)是很正常的。我認(rèn)為，啤酒行業(yè)目前還不具備進(jìn)行大幅度調(diào)整的條件，不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。我們也看到，2016年8月啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)了4.1%的增長(zhǎng)，結(jié)束了連續(xù)20多個(gè)月的下滑，9月份再次出現(xiàn)增長(zhǎng)，預(yù)示著調(diào)整期正在接近尾聲。此外，雖然啤酒產(chǎn)銷量下降了，但銷售額反而增長(zhǎng)了。具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而占據(jù)塔基的低端產(chǎn)品則在下降，這表明國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)正在從量變走向質(zhì)變。
 
    品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家：作為一種大眾消費(fèi)，啤酒消費(fèi)人群主要集中在藍(lán)領(lǐng)人群，屬于群體性消費(fèi)。從全世界范圍來(lái)看，啤酒銷量的波動(dòng)必定伴隨著相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業(yè)不景氣，藍(lán)領(lǐng)少了。從中可以總結(jié)出一個(gè)啤酒指數(shù)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，低端啤酒的銷量隨之下滑;經(jīng)濟(jì)回升的時(shí)候，低端啤酒銷量也隨之回升。比如當(dāng)美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)衰落時(shí)，啤酒銷量就大幅度下降;又如奧運(yùn)會(huì)或重大足球賽事舉辦的時(shí)候，啤酒銷量就會(huì)反彈。整個(gè)啤酒消費(fèi)的塔基是中低端啤酒，大眾消費(fèi)人群對(duì)啤酒價(jià)格更敏感，而商務(wù)人群、中產(chǎn)階級(jí)對(duì)啤酒價(jià)格不敏感，他們需要的是特殊風(fēng)味的小眾化品牌，這也給高端啤酒帶來(lái)了市場(chǎng)空間。

    擴(kuò)大有效供給大勢(shì)所趨

    有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，進(jìn)口啤酒總量的增速連續(xù)5年超過(guò)50%。為什么進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)這么快?這種快速增長(zhǎng)是不是已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌形成了威脅?

    事實(shí)上，不僅是啤酒行業(yè)，進(jìn)口紅酒、進(jìn)口食品等近年來(lái)均出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。2011年進(jìn)口啤酒不過(guò)是6.7萬(wàn)噸的銷量，它的基數(shù)較小，出現(xiàn)較大增幅不足為奇。截至2015年，進(jìn)口啤酒總量占比還不到整個(gè)行業(yè)的1.2%。目前，進(jìn)口啤酒增幅已經(jīng)放緩至17%。

    我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口啤酒大部分來(lái)自歐洲，其中大部分是艾爾啤酒，而國(guó)內(nèi)主流啤酒絕大部分是拉格。進(jìn)口啤酒具有價(jià)格高、酒精度高、麥芽濃度高的特點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)啤酒的口感比較淡爽。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，當(dāng)消費(fèi)者需要一些個(gè)性化、有特點(diǎn)的啤酒時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在這方面供給不足，產(chǎn)生了空檔。此外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道也發(fā)生了變化，之前主要通過(guò)餐飲、商超，現(xiàn)在則可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)、跨境電商來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這兩方面共同促進(jìn)了進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)。

    我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在由低端向中高端邁進(jìn)。隨著人們生活水平的提高，塔基銷量在下降，這并不可怕，可怕的是在消費(fèi)者的需求消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向的時(shí)候，中高端產(chǎn)品沒(méi)有跟上。這種需求怎么辦，如果跟不上，國(guó)外的產(chǎn)品肯定要進(jìn)來(lái)。這給行業(yè)提出一個(gè)挑戰(zhàn)，怎樣把中高端產(chǎn)品打開(kāi)做好，供給方怎么跟得上?這也是中央強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵問(wèn)題。
   
    酒是精神屬性大于物質(zhì)屬性的商品，更多層面是為了愉悅。好與壞，不能用寡淡和醇厚來(lái)評(píng)價(jià)，這是一個(gè)消費(fèi)者愛(ài)好的問(wèn)題。就像我國(guó)的白酒，很多消費(fèi)者喜歡濃香型，也有人喜歡醬香型。從飲酒文化來(lái)看，歐洲的消費(fèi)者喜歡三五朋友慢飲，而中國(guó)人喜歡群體性地飲用啤酒，喜歡快飲，因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對(duì)比較低。實(shí)際上，我們現(xiàn)在食品安全標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格，啤酒更是一個(gè)全球工藝水平技術(shù)都相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有太大的本質(zhì)區(qū)別，只是在個(gè)性化方面，我們相對(duì)落后了一些。

    啤酒還有一個(gè)新鮮度的問(wèn)題，海關(guān)政策、稅收、物流政策等因素，都會(huì)影響進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的放量式發(fā)展。我認(rèn)為，未來(lái)進(jìn)口啤酒也不會(huì)成為主流市場(chǎng)的大眾化消費(fèi)品，占啤酒消費(fèi)的總量不會(huì)超過(guò)10%。進(jìn)口啤酒對(duì)我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用，現(xiàn)在整個(gè)啤酒業(yè)也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列，在市場(chǎng)也比較受歡迎。當(dāng)然，要讓國(guó)產(chǎn)啤酒的中高端產(chǎn)品被更廣大的消費(fèi)者接受和喜愛(ài)，仍需要有一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程。

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