營銷資料

未來不可怕，可怕的是對未來的無知！手把手教你玩轉(zhuǎn)“社群營銷”

杜康秘藏 2016-10-21 14:33 營銷資料

隨著白酒行業(yè)進入調(diào)整期，傳統(tǒng)營銷策略及渠道作用大幅縮水，有效的營銷方式越來越少。白酒作為一個社會化

隨著白酒行業(yè)進入調(diào)整期，傳統(tǒng)營銷策略及渠道作用大幅縮水，有效的營銷方式越來越少。白酒作為一個社會化交往產(chǎn)品，應(yīng)該用什么樣的人群來影響消費者呢？亮劍營銷咨詢公司董事長、互聯(lián)網(wǎng)社群營銷專家牛恩坤從選品、組織構(gòu)架、營銷步驟、推廣圈層、場景功能化多維度論述了社群營銷的落地與實施。

產(chǎn)品：品質(zhì)要好、價值要高、顏值要高

不是所有的產(chǎn)品都適合社群營銷，不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營銷。做好社群營銷應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品？

第一，“三中”產(chǎn)品，即中檔、中產(chǎn)、適合中年的消費產(chǎn)品。一般來說，如果選擇價格太高的產(chǎn)品，消費者接受速度慢，培育期過長。但如果推廣低端產(chǎn)品，利潤空間又太低。很難有既擁有高品質(zhì)，價格又低廉的產(chǎn)品，因為成本是不可忽視的，所以，一般來說，社群營銷可以選擇中檔產(chǎn)品，尤其對于中小企業(yè)而言。

未來，無論政府還是其所出臺的政策，都會偏向于扶持中小企業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，未來中國的中產(chǎn)階級會崛起，中檔產(chǎn)品將成為主流，擁有很多發(fā)展機會。根據(jù)中產(chǎn)階級的消費特性，他們看中的一般是品質(zhì)和特色，不完全注重品牌，所以特色消費是關(guān)鍵。因此，有特色的中檔產(chǎn)品更容易被被中產(chǎn)階級所接受。此外，在當(dāng)前市場環(huán)境下，以70后為主的中年人仍是白酒的主流消費群體。

第二，抓住主流換檔帶來需求升級。

第三，回歸價值的新機遇，選擇真正的高性價比產(chǎn)品。隨著消費的不斷升級，消費者的消費思維也在發(fā)生變化，消費者在用自己的主權(quán)思想選擇適合自我的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品要回歸本質(zhì)，要凸現(xiàn)價值，要用產(chǎn)品說話，讓消費者對產(chǎn)品首先有感覺。

另外，牛恩坤強調(diào)，社群營銷產(chǎn)品必然符合“一好二高”的互聯(lián)網(wǎng)時代白酒產(chǎn)品新標準。“一好”即好品質(zhì)，只有好品質(zhì)產(chǎn)品才能獲得消費者的認知。“二高”即高價值和高顏值，高價值是白酒發(fā)展的王牌；而高顏值是時代發(fā)展的必然要求，誰能研發(fā)性價比高、健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰就能抓住新勢力圈層的消費力量。

組織：后臺要硬、前端要精、地方要強

牛恩坤認為，白酒現(xiàn)代營銷必須從思想上提高對現(xiàn)代白酒營銷的認識:

首先要進行頂層設(shè)計，要站在產(chǎn)業(yè)的高度，運用系統(tǒng)思維，對現(xiàn)代白酒營銷的點、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢資源，利用現(xiàn)在科技手段實現(xiàn)目標，我們的組織變革要保證高層核心思想理念到基層運用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進性與一線市場實踐相結(jié)合，從而保證有效落地；

其次要保障各部門之間的相互協(xié)同，有效配合，權(quán)責(zé)利的關(guān)聯(lián)性；

最后要具備可操作性，實踐性強，簡單有效具體化。一個優(yōu)秀的社群組織要形成后臺硬、前端精、地方強的組織架構(gòu)，白酒社群目前最大的困境就是頂層設(shè)計比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴重不足，無法保障社群營銷思想有效落地。

步驟：賣貨、聚粉、建平臺

社群營銷的要圍繞12個字操作，即認知盈余、價值范式、扭曲立場。認知盈余是指給消費者購買的理由，由消費產(chǎn)生認知，由認知產(chǎn)生廣泛口碑。價值范式則是指形成一整套推廣標準的方法。讓消費者能通過推廣方式，就識別出品牌。扭曲立場是指消費者在認可產(chǎn)品和推廣方法之后，轉(zhuǎn)變原有立場轉(zhuǎn)而消費自己的產(chǎn)品。

這整個過程可以分為三部分，即賣貨、聚粉、建平臺。

“賣貨”必須做到銷量與發(fā)展粉絲并重，從具體分類來說，可以將粉絲分成四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲有勢能、高消費、傳播具有一定威信，可以相應(yīng)地給更多政策和紅利，吸引他們的參與和購買；傳播型粉絲有圈層、傳播速度快且積極，是主要的中層消費者，這類人不甘落后新趨勢，而且在圈內(nèi)比較活躍，可以邀請他們參加封閉性測試；迭代型粉絲懂常識、消費穩(wěn)定，這類粉絲一旦說服，忠誠度會比較高，因此可以作為重點培養(yǎng)對象；反向型粉絲有圈層，這類消費者傳統(tǒng)思想比較嚴重，比較好面子認品牌，但一旦突破，將有意想不到的效果。

賣貨、聚粉十分重要，是打響社群營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵，但建平臺則是社群營銷做大的重點。

平臺的建立具體可以分為六步：

第一步，建立以吃喝玩樂為主的異業(yè)聯(lián)盟銷售。

第二步，橫向再聯(lián)盟別的行業(yè)。

第三步，形成類商會組織。

第四步，上升為社群平臺，逐漸擴大平臺。

第五步，整合社會資源。

第六步，在平臺基礎(chǔ)上共生、共存、共贏。

在平臺的運作中，要注意五點：

第一，確定統(tǒng)一的領(lǐng)袖人物及社群價值觀；

第二，建立完善的組織架構(gòu)，即后臺硬、前端精、地方強；

第三，要適時進行產(chǎn)品升級迭代；

第四，做到頭號傳播權(quán)占領(lǐng)；

第五，借用互聯(lián)網(wǎng)的力量。

推廣：五大圈層引爆區(qū)域市場

社群推廣要審時度勢，在碎片化時代，要形成對圈層的突破力量，只要在一個市場按照運營邏輯步步為營，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實現(xiàn)區(qū)域市場的引爆。

1.新勢力圈

此圈層是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費理念的圈層，他們富有個性卻不張揚，具備實力同情弱小，思想新潮觀念領(lǐng)先，既認同品牌又有自己的判斷力，價值性與實用性兼顧。

如果得到此圈層的認同，很快就會在新常態(tài)環(huán)境下的當(dāng)?shù)厝?nèi)流行，制造出有勢能的口碑，形成圈內(nèi)擴散效應(yīng)。對這個圈內(nèi)推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價值觀，其次是對團隊的認同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗。我們對該圈層的落地工作為以下四點：文化認同、產(chǎn)品鑒評、圈層認知、消費引領(lǐng)。

2.親友圈

由于親友圈屬于比較強的關(guān)系，在粉絲運營中屬于鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，也會基于親友關(guān)系極力推動。所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費者又是推廣者。是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對親友圈我們要做好以下工作：擴大圈層、快速發(fā)動、情感連接、親友聯(lián)盟。

3.傳播圈

傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸人脈廣和圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現(xiàn)了新媒體具備快的優(yōu)勢和傳播媒體公信度高的特點。所以在運用這個圈層時，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內(nèi)容的真實性，從而形成快真互動，在區(qū)域市場放大傳播價值。對這個圈層主要工作就是：內(nèi)容真實、快速傳播、形成賣點、成為價值。

4.大眾圈

大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費主力軍，但是白酒具有象征性消費意義的特點，基本上就是消費者給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。我們在大眾圈的主要工作：制造流行、保持超值、與時俱進、回報大眾。

5.商業(yè)圈

社群要與當(dāng)?shù)氐姆劢z、合伙人以及經(jīng)營者要建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個經(jīng)營者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。