花筒原理認為萬花筒內有一定數量的彩色玻璃片,同一萬花筒中這些碎片的數量和質量是不變的,但只要轉動萬花筒,使碎片發生新的組合,就會有無窮的新圖案和新花樣。廣告創意就是將散亂無序的材料賦予獨特的藝術表現手段,進行有目的的組合,產生各種各樣新的想法。

萬花筒理論也稱拼圖游戲法或組合法。指的是以市場定位和產品差異性為基礎,對舊元素的重組配置,形成新的組合,使之轉化為具有統一整體功能的廣告創意。不管組合的元素是同質的還是異類的,

基本上可分為兩種情況:一種是深度的、復雜的、創造性的組合;另一種是表層的、簡單的、說明性的組合。