USP理論包括三個方面： 　　
一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益； 　　
二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 　　
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 　　
簡單的說USP就是：獨特銷售理論，也就是給產品一個買點或恰當的定位。 　　
后來有人受USP啟發，又推出了ESP ，即情感銷主張，將廣告訴求重點定位于情感，引導公眾產生美好的消費情感體驗，借助親和力，強化廣告效果。
USP理論策略的由來

　1969年：定位——創造新的差異贏取市場 　　
在競爭日趨激烈的市場中，如何創造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰略制高點，是決定諸多策略的出發點和依據·50年代——產品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique SalesProPosition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現，尋找USP變得愈益困難·60年代——形象時代：大衛·奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。 70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著《定位：攻心之戰》。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化的日益嚴重，所以需要創造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。 1996年，特勞特等(Trout·J ＆Rivikin·S)又發表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種“心”思(思考模式)，并重點研究了“再定位”(Repositioning)，實現了超越性創新。 　　
70年代：社會營銷觀念——企業的社會責任與新價值觀企業不僅僅為了賺錢——卓越的企業家和企業文化追求更高的價值目標。