顧客需求是創新的起點與基礎，需求是動態的，并不是在任何時候都可以實施再定位策略進行產品創新。在行業發展的初期，逆向定位就無用武之地，分離定位、關聯定位的價值也不大，產品價值點創新的比拼是行業成長期最重要的競爭規則，這與顧客的消費心理是一致的，在行業成長期，消費處于井噴階段，消費者往往認為缺少新的價值點的商品是落伍的，在行業進入成熟階段后，競爭日趨激烈，產品同質化成為競爭的基本特征，然而，產品的實質性創新的空間和彈性非常小，再定位式產品創新就能夠為企業切割出一塊新的細分市場，從而改變了自己的競爭地位。
        在競爭過度的時代，需求是基礎，而消費者認知與心智是成功的關鍵。再定位雖然能夠創造出一個新的細分品類，但這個新品類要與消費者的認知相匹配。腦白金的成功使廠商突然認識到禮品概念的價值，在白酒行業，打禮品酒概念的產品不少，卻幾乎沒有成功的，為什么？因為在消費者心目中，酒本身就是傳統的送禮之物，好酒就應該是“茅五劍，別的酒再怎么聲嘶力竭的吶喊也無法破壞消費者固有的認知。再比如，牽手是果蔬汁品類的首創者，然而銷量一直徘徊不前，雖然采用了大規模的廣告傳播，消費人群者卻只局限于部分大城市中的女性白領，女性白領認識到蔬菜汁的營養價值，而普通消費者卻認為，蔬菜是難喝的、低廉的，當養生堂將果蔬汁重新定位為復合果汁后，獲得了巨大的成功，消費者認為，多種肯定比一種營養價值高。
        再定位策略可以創造一個新的品類，也就意味著開拓出一個新的細分目標市場，而這個市場的需求特征是不完全等同于遠有的目標市場。無論是先意識到原有目標市場的部分消費者有某種需求而實施的再定位策略，還是先實施了再定位策略后明確的細分目標市場，無論按照什么樣的流程，一旦新的細分目標市場確立后，就必須圍繞新的目標消費者制定相互匹配與一致的渠道、價格、傳播、促銷等營銷策略，照搬原有品類的營銷策略是無法達到營銷目標的。