定位和渠道，是啟力品牌速成之后的更持久的動力

　　娃哈哈旗下的新品啟力幾乎在一夜之間家喻戶曉，這是產品品牌快速成長的新傳奇。

　　這要依賴于英超豪門曼聯正式與娃哈哈簽訂合同年限為3年的贊助合同。盡管雙方沒有透露具體金額，不過可以想象，一定價值不菲。

　　對于啟力來說，這也是一種“傍品牌”。曼聯在中國擁有1.08億名球迷，這對任何一個品牌而言都是一個巨大的誘惑。

　　按照娃哈哈的說法，啟力的主要消費群體定位為白領、學生、球迷，這和曼聯足球俱樂部的主要“粉絲”具有重合性，是為兩者合作的契合點之一。然而，想攀上“這門親”真的需要用錢砸出來，簽約之后還要大量廣告的投放。

　　可見，啟力的品牌速成更要依賴于強勁的資金后援，以及由此產生的廣告轟炸。其實早在去年，娃哈哈啟力通過在《中國好聲音》上做廣告，提高了產品知名度。此次贊助曼聯，幾乎在同一時間，相應的廣告已經在央視出現。

　　宗慶后對廣告所帶來的效果感到滿意，并表示新的一年將加大廣告投放力度，通過鋪天蓋地的廣告和促銷活動來占領市場。顯然這種大密度的廣告轟炸已經顯現效果。數據顯示，啟力推出兩個月就熱銷了2000萬罐，2012年啟力飲料銷售達1.84億罐。

　　這種體育營銷模式并不“新鮮”，此前紅牛也曾與F1合作。這種廣告轟炸模式也不“新鮮”，此前腦白金也長期在央視等電視臺大量投放。而這些都是品牌速成的經典案例。

　　娃哈哈并不缺錢，應該可以支撐后續的廣告轟炸。問題是，被寄予厚望的啟力自身是否真的能承擔起娃哈哈新增長極的使命？

　　簡單的廣告轟炸如果缺乏清晰的品牌定位，過硬的產品表現，最終只能是曇花一現。顯然，從目前來看，啟力還不具備這些關鍵要素。

　　和同類型功能飲料紅牛相比，啟力的品牌定位是模糊的，并不清晰。“困了，喝紅牛”、“怕上火，就喝王老吉”，這一直接而清晰的品牌訴求形成紅牛和王老吉過硬的品牌定位。

　　顯然，“喝啟力，添動力”無法給消費者提供清晰的認知，這就無法將自身的需求和啟力的供給產生銜接。啟力到底是什么東西？是開車常備的飲料？是提神不傷身的飲料？還是增強免疫力的營養飲料？這些問號不是消費者需要弄明白，而是啟力迫切需要解決的認知盲區。

　　更重要的是，啟力定位在白領、學生等亞健康人群，其主力市場應該是一二線城市，但娃哈哈走的是農村包圍城市的渠道路線，其一二線城市的渠道優勢并不明顯。

　　娃哈哈集團目前在全國31個省份有6000多家強勢經銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉鎮的聯合銷售體系。這也支撐了娃哈哈的商業帝國。但啟力這樣的功能性飲料瞄準的只是有特殊需求的人群：白領、學生、司機等用腦人群、熬夜人群。按照普遍的認知，連鎖便利、商業辦公區域的終端、夜場，才是這類功能性飲料主攻的終端。

　　只有定位和渠道問題解決好了，才能給迅速崛起的啟力更持久的動力。期待啟力的新好表現