提要：無論是媒體的嘩然、消費者的聲討，危機的出現與危機公關已經不能挽救消費者脆弱的信心。在當下媒體爆炸的時代，營銷概念炒作如何避免出現危機？危機公關怎樣做才能挽回消費者？從此類事件又能得到哪些啟示？

2010年5月23日，中央電視臺《每周質量報告》欄目首度曝光以美的、九陽等知名品牌為代表的一批紫砂電飯煲企業，打著“天然紫砂”、“富鐵紫砂”等旗號宣傳產品，但其所謂紫砂卻是由田土、黃土、黑土等普通陶土，添加鐵紅粉、二氧化錳等原料調色而成。此報道一出，輿論嘩然，不僅影響到了家電企業，也對陶瓷行業產生前所未有的影響。

無獨有偶，隨后爆出的麥樂雞中含有膠泥成分的新聞再次給品牌敲響了警鐘。

紫砂煲事件，消費者受到了營銷概念的忽悠，品牌誠信轟然倒塌。

麥樂雞事件使得消費者愈加關心自身的切身利益，更使得權威部門不權威，失去消費者的信賴。

無論是媒體的嘩然、消費者的聲討，危機的出現與危機公關已經不能挽救消費者脆弱的信心。在當下媒體爆炸的時代，營銷概念炒作如何避免出現危機？危機公關怎樣做才能挽回消費者？從此類事件又能得到哪些啟示？

媒體大爆炸

在這個媒體眾多，新聞不在“新”的同時，有爭議的新聞、觀點以及關系到消費者自身利益的信息都會受到媒體的蜂擁追蹤和消費者的關注，由此，一旦出現產品的瑕疵或丑聞，危機立刻就被引爆。

媒體大爆炸造成一方面企業的信息更加透明，一旦產品或品牌有一些瑕疵或者缺陷經過媒體的曝光會立刻導致出現品牌危機，企業在媒體的監督下無所遁形；另一方面，由于企業的負面信息或有爭議的焦點會遭到媒體的放大聚焦，媒體的風吹草動都會導致消費者對于產品和品牌負面信息“草木皆兵”。再加上“三聚氰胺”橫掃乳業、砒霜門等系列性事件的影響，消費者脆弱的神經對于此類含有爭議性的信息更是不能容忍，一旦出現此類信息就會導致媒體跟風、消費者聲討，由此引發的品牌危機、行業危機更成為一種常態。

美的、九陽紫砂煲就是此類事件的典型，消費者由于信息的單向性傳播，對于企業產品問題的質疑正是危機繼續演化的火苗，輿論的嘩然、消費者的聲討正是對于此類丑聞不能容忍的典型表現。

在此嚴峻的形勢下，企業一方面要加強自身管理，將產品的瑕疵及對于相關行業、品牌的歧義扼殺在萌芽中；另一方面，更要不斷提高品牌公關傳播的水平，及時與消費者和媒體進行溝通，將危機化解于無形。

但，受某些扭曲理念的影響，過度包裝、過度傳播、過度炒作等正成為品牌危機的另一種導火索。

概念炒作

在品牌營銷中，由于產品原料、材質、功能等特點的日益同質化，其差異性也越來越成為各品牌不斷尋求的炒作原點。于是，不管產品的特點、功能、材質等是否能夠支撐住其概念的炒作，眾多企業都陷入概念炒作的惡性競爭深淵。紫砂煲的概念炒作正是導致其危機被放大的原因，由于其紫砂是純粹的“概念”炒作，脫離了基于產品紫砂成分的基礎，一旦被媒體放大，品牌危機隨之而來，美的、九陽也就肯定要隨之受到其“概念炒作”惡果的影響。

品牌營銷，概念炒作未必不成功，很多行業就是靠著對行業趨勢的前瞻，引領了很多概念炒作，從而讓品牌在市場獲得出彩的機會，最終贏取市場的成功。王老吉，將“怕上火喝王老吉”這一概念從單一的上火概念引申到怕上火喝王老吉的產品概念，既使王老吉從涼茶品類一躍而起，又帶動了整個涼茶品類的發展，可以說是一個最為成功的概念炒作營銷案例。當然，王老吉也經歷了夏枯草危機，也是由于其原料引起各方的分歧從而導致出危機，這又回歸到了產品之上。

在品牌營銷中，最忌諱的營銷概念炒作就是夸大其實，脫離了產品之外去進行炒作。不論是美的、九陽也好，還是王老吉等其他行業的品牌，一個概念的炒作，既不能無中生有，也不能脫離現實的產品基礎之外，其最終品牌的成功還是會回到產品的品質基礎之上，消費者受到的愚弄最后都將算到品牌的頭上。

一個產品、一個品牌，不論是概念的炒作還是其他形式的炒作，最終還是要落到產品和品牌的之上，如果為了一時的營銷概念成功去炒作一個不存在的、瞎忽悠的概念，那最終還是要受到品牌危機的懲罰，受到消費者的懲罰，最終也就失去了市場。聯想到最近唐駿假文憑事件，營銷如同做人，虛假的總會暴露，不論是企業品牌還是個人品牌都會隨之坍塌。

危機公關

當今社會，隨著市場競爭的餓日趨激烈，產品和品牌在媒體大爆炸的影響下，品牌危機已經成為企業多發的一種常態，但企業遇到危機怎樣去公關？如何去化解危機？成功的危機公關能讓品牌獲得重生，失敗的危機公關只能加速品牌的消亡。

在目前危機公關理論多元化的同時，雖然大部分危機公關都得以蒙混過關，但縱觀品牌的危機公關對象、目的和手法，很多都失去了危機公關的意義。忽視消費者也就忽視了整個市場，最終受到的忽視還將是品牌！

1、 危機公關的對象。

企業遇到危機，大多數企業都如火燒眉毛，恨不得今天出現危機明天就能將危機化解于無形，但危機的出現本質上是由于產品或品牌出現問題。于是，各種危機公關的提案都蜂擁而出，但眾多危機公關的主線都已經將危機公關的對象轉換為媒體或權威部門，危機公關主要的對象——消費者倒成為最為被忽視的，在此危機公關對象被轉移的導向下，危機公關成為媒體撤稿、發稿，權威部門的緊急公關等一些列行為，而品牌的上帝——消費者倒成為危機公關遺忘的對象，這可以說正是目前眾多企業在危機公關形勢下危機反而日益惡化的深層原因。

2、 危機公關的目的。

危機公關的目的是什么？當然是將危機化解，讓品牌安然度過危機，但很多企業為了化解危機而將危機公關的目的扭曲了。無論是企業在危機公關中的撤稿、發稿等行為，都是為了將危機消除，而危機公關的目的需要解決的最大問題就是消費者，如果消費者不能取得諒解獲得溝通，品牌的負面信息即使刪除完畢，但留在消費者心智中的仍然是關于企業的負面信息，這無疑讓企業處在危機的火山口，一旦產品或品牌再次出現危機火苗，品牌危機將即刻引爆，到那時，即使再怎樣危機公關也無法挽救品牌的沒落。

3、 危機公關的手法。