提要：將就酒，一個(gè)曾經(jīng)有著另類(lèi)個(gè)性化的品牌和差異化的產(chǎn)品、差異化的品類(lèi)、差異化的包裝、差異化的定位、差異化的形象、差異化的口感，以及差異化的市場(chǎng)。就這樣一個(gè)非常有個(gè)性的產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)2005年秋季濟(jì)南糖酒會(huì)和2006年春季成都糖酒會(huì)兩次瘋狂的招商炒作后，而一蹶不振，陷入市場(chǎng)困惑和資金短缺的泥潭中，不能自拔，本來(lái)一直宣傳“將就酒”不將就，也逐漸地將就起來(lái)，還原文化的將就本色。

2008年1月份，網(wǎng)上一則拍賣(mài)公告引起了筆者的關(guān)注：“山東容川酒業(yè)有限公司現(xiàn)有的位于臨沂市蘭山區(qū)義堂鎮(zhèn)華夏村的廠(chǎng)房、辦公樓、宿舍等地上建筑物及機(jī)器設(shè)備一宗；臨沂市五佳拍賣(mài)有限公司受有關(guān)部門(mén)委托我公司定于2008年1月4日上午10時(shí)在本公司拍賣(mài)大廳公開(kāi)拍賣(mài)”，這表明原來(lái)生產(chǎn)“將就酒”的山東容川酒業(yè)有限公司及打造中國(guó)健康果蔬酒第一品牌的偉大宏愿全面破滅，更預(yù)示著鮮姜釀造的將就酒和將就品牌全線(xiàn)落馬！

將就酒，一個(gè)曾經(jīng)有著另類(lèi)個(gè)性化的品牌和差異化的產(chǎn)品、差異化的品類(lèi)、差異化的包裝、差異化的定位、差異化的形象、差異化的口感，以及差異化的市場(chǎng)。就這樣一個(gè)非常有個(gè)性的產(chǎn)品，在經(jīng)過(guò)2005年秋季濟(jì)南糖酒會(huì)和2006年春季成都糖酒會(huì)兩次瘋狂的招商炒作后，而一蹶不振，陷入市場(chǎng)困惑和資金短缺的泥潭中，不能自拔，本來(lái)一直宣傳“將就酒”不將就，也逐漸地將就起來(lái)，還原文化的將就本色！據(jù)說(shuō)，2007年6月容川酒業(yè)曾與美國(guó)史坦富公司合資共同開(kāi)發(fā)“將就酒”，也未救活“將就”，真讓人感到非常地惋惜！

由于將就酒兩次在糖酒會(huì)瘋狂的炒作和上市初期的央視廣告，圈內(nèi)圈外的人士對(duì)此評(píng)價(jià)褒貶不一、議論紛紛，有的人感覺(jué)納悶，為什么叫“將就”？有的人認(rèn)為是“藍(lán)海”產(chǎn)品觸“紅”；有的人認(rèn)為“將就”品名不好必將完蛋；有的人直接批判，把保健酒說(shuō)成“果蔬酒”等等；還有，不應(yīng)該叫“將就”，不應(yīng)該上央視……。與其大家不分青紅皂白的亂評(píng)價(jià)，不如以客觀(guān)、公平的角度來(lái)評(píng)論“將就酒”，找出企業(yè)招商失敗的原因，給大家以警示，給企業(yè)以總結(jié)與教訓(xùn)，以便尋找市場(chǎng)成功之路和將就再起之路。

將就酒真可謂是“成也將就，敗也將就”！俗話(huà)說(shuō)：“失敗是成功之母”，而今營(yíng)銷(xiāo)界還流傳著這么一句話(huà)“研究失敗比研究成功更重要”！失敗沒(méi)有過(guò)去式，應(yīng)時(shí)刻提醒著我們，并引以為鑒，避免類(lèi)似的事情再度發(fā)生！其實(shí)，失敗并不可怕，關(guān)鍵是要善于從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)！將就酒，到底將就不將就？下面就讓我們共同來(lái)看一下這個(gè)“將就酒”，哪些地方“將就”，哪些地方“不將就”吧！

一、產(chǎn)品不將就，品質(zhì)將就！

產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線(xiàn)，是一個(gè)品牌賴(lài)以生存的根本，決定產(chǎn)品好壞和品牌未來(lái)。如果品質(zhì)不好，就好比搬起石頭砸自己的腳，企業(yè)廣告做得越多或越大，只會(huì)加快產(chǎn)品衰亡速度。因?yàn)椋焚|(zhì)既是創(chuàng)品牌的關(guān)鍵，也是保品牌的核心。品質(zhì)提升了，品牌地位也隨之提升；品質(zhì)下降了，品牌形象也自然會(huì)受到損害，甚至難以立腳。

將就酒就是一個(gè)比較典型的例子。首先，讓我們看一下將就酒是怎樣誕生的？故事的開(kāi)始是這樣的，原寧夏紅總工程師發(fā)明研制了一種姜酒配方，與原寧夏紅營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)（原寧夏紅山東省級(jí)經(jīng)理）聯(lián)系后，找到原寧夏紅山東省總經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)三方意向達(dá)成一致后，于2005年共同邂逅在山東臨沂（因?yàn)榕R沂當(dāng)?shù)厥a(chǎn)生姜，又是投資商所在地），決定正式投資生產(chǎn)姜酒，并取姜酒諧音命名為“將就”，于是用鮮姜釀造的“將就酒”就誕生了。

其實(shí)，將就酒產(chǎn)品本身不將就，尤其是在口感上較其它保健酒好多了，就是寧夏紅也無(wú)法脫離藥酒之味。因“將就酒”起初口感確實(shí)不錯(cuò)，筆者和策劃同事曾這樣形容“將就酒既有白酒的豪爽，又有啤酒的細(xì)膩口感和紅酒的時(shí)尚，同時(shí)還具有保健酒的養(yǎng)生功效。獨(dú)具‘新、奇、特’三大特點(diǎn)：新：鮮姜釀造，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。引領(lǐng)中國(guó)果蔬酒健康消費(fèi)新潮流！奇：鮮姜精華因子與酒有機(jī)結(jié)合，配方奇妙，既健康又享受！特：特殊釀造工藝和超臨界萃取技術(shù)，造就將就酒特殊姜香味和獨(dú)特口感！”

目前多數(shù)保健酒都存在口感問(wèn)題，無(wú)法解決口感藥味，而成為一般保健酒無(wú)法突破的瓶頸，又是保健酒市場(chǎng)很難做大的一個(gè)主要原因。將就酒因有鮮姜和大棗等釀造而成，具備姜的保健功效，又有不錯(cuò)的口感，不得不說(shuō)是口感上的突破，再加上金黃剔透的琥珀色，十分誘人。民間還素有：“一天三片姜，賽過(guò)人參湯”；“家備小姜，小病不慌”等習(xí)俗說(shuō)法。無(wú)不給將就酒增添了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的先天因素。然而，事與愿違，由于釀造技術(shù)不過(guò)關(guān)，將就酒恰恰在最關(guān)鍵的時(shí)刻掉鏈子，將就酒央視炒作，濟(jì)南糖酒會(huì)更是大勢(shì)炒作，在幾百萬(wàn)廣告炒作的同時(shí)，在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擺放的一些樣品酒，在陽(yáng)光的照射下，隔著包裝箱就開(kāi)始自動(dòng)退色（起先有幾個(gè)小的經(jīng)銷(xiāo)商中也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似情況），搞得容川酒業(yè)在會(huì)場(chǎng)就比較尷尬，非常的謹(jǐn)慎和小心。還有一個(gè)比較致命的缺點(diǎn)就是“口感不一”，容川酒業(yè)在最初生產(chǎn)的幾批酒中，每批酒的口感口味都不相同，直到濟(jì)南糖酒會(huì)也未解決“口感不一”問(wèn)題。

將就酒的品質(zhì)遇到了致命的考驗(yàn)！產(chǎn)品的根本是品質(zhì)，品質(zhì)決定產(chǎn)品未來(lái)！品質(zhì)決不能將就啊！品質(zhì)與品牌之間有一種強(qiáng)有力的因果關(guān)系，只有品質(zhì)達(dá)到一定的高度后，品牌才會(huì)形成，這才是實(shí)際意義上的品牌。只有卓越的品質(zhì)，使產(chǎn)品的使用者常有超值和滿(mǎn)足的體驗(yàn)，繼而將這種體驗(yàn)傳遞給周?chē)娜艘黄鸱窒恚纬闪己玫目诒畟鞑ィ瑢?duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌形象的提升起著直接的推動(dòng)作用，而將就酒卻因品質(zhì)問(wèn)題，在市場(chǎng)上只能曇花一現(xiàn)！

二、品類(lèi)不將就，品牌將就！

將就酒開(kāi)辟了一個(gè)新的品類(lèi)——“果蔬酒”，正如飲料行業(yè)有了“果汁”，后來(lái)就有了“果蔬汁”新品類(lèi)一樣；將就酒就是在寧夏紅枸杞酒開(kāi)辟了“健康果酒”新品類(lèi)以后，開(kāi)辟出來(lái)的“健康果蔬酒”！因?yàn)椋瑢⒕途频闹饕浞骄褪鞘卟苏{(diào)味品“生姜”，其次是大棗，然后和水及原料酒勾兌而成。品類(lèi)絕對(duì)不將就，然而呢？品牌卻是“將就”，是一個(gè)純粹的另類(lèi)品牌！從“將就”品牌名稱(chēng)來(lái)看，本意有遷就、湊合、勉強(qiáng)、權(quán)宜之計(jì)的意思，是一個(gè)比較容易炒作并且特易產(chǎn)生爭(zhēng)議的品牌名。此類(lèi)品牌炒作風(fēng)險(xiǎn)較大，如果一旦成功，則是另類(lèi)之舉，眾人皆贊嘆；如果炒作失敗，則是眾人齊亂批判！