產(chǎn)生與定義
埋伏營銷示意圖借助大型活動(dòng)打擦邊球、搭便車并不是只有世博會(huì)才會(huì)遇到的問題。埋伏營銷（ambush marketing），最初源于體育贊助，是指埋伏營銷者展開有計(jì)劃的營銷戰(zhàn)役，把自己與某一有影響的活動(dòng)（以下簡稱“活動(dòng)”）相聯(lián)系，以期在某種程度上獲得與該活動(dòng)正式贊助商相同的認(rèn)知（或其他利益）。
埋伏營銷的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)樯虡I(yè)贊助需要高額費(fèi)用的支出，另一方面則是法律很難做到完全禁止埋伏營銷的存在。對(duì)于高額的贊助費(fèi)用，只要活動(dòng)的認(rèn)知度比較廣，這幾乎是無法避免的。就2006足球世界杯來說，德國世界杯贊助商分為“國際”和“中國”兩種，“國際”贊助商有權(quán)通過世界杯賽事來獨(dú)家宣傳和銷售企業(yè)的系列產(chǎn)品。國際足聯(lián)在選擇贊助商的時(shí)候，從每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共有15家企業(yè)與它簽訂了合同，贊助金額為6000萬歐元。中國贊助商與德國世界杯組委會(huì)獨(dú)自簽訂贊助合同，只能獲得當(dāng)屆世界杯的贊助權(quán)，還要向國際足聯(lián)繳納超過3000萬歐元的贊助費(fèi)。
盡管世博會(huì)帶有一定的公益性質(zhì)，但在這樣一個(gè)全民辦會(huì)、全民關(guān)注的格局下，贊助費(fèi)也只會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字。如此巨大的費(fèi)用支出，讓相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)只能望而卻步，轉(zhuǎn)而尋求其他的途徑“搭便車”。
相關(guān)規(guī)制
商品交易而中國現(xiàn)行的法律對(duì)于埋伏營銷沒有明確、直接的規(guī)定。盡管上海世博管理局為了保護(hù)世博會(huì)的標(biāo)志專門出臺(tái)了《世界博覽會(huì)標(biāo)志保護(hù)條例》 ，并在第五條中規(guī)定：“本條例所稱為商業(yè)目的使用，是指以營利為目的，以下列方式使用世界博覽會(huì)標(biāo)志：將世界博覽會(huì)標(biāo)志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上；將世界博覽會(huì)標(biāo)志用于服務(wù)業(yè)中；將世界博覽會(huì)標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動(dòng)中；銷售、進(jìn)口、出口含有世界博覽會(huì)標(biāo)志的商品；制造或者銷售世界博覽會(huì)標(biāo)志；將世界博覽會(huì)標(biāo)志作為字號(hào)申請(qǐng)企業(yè)名稱登記，可能造成市場(chǎng)誤認(rèn)、混淆的；可能使他人認(rèn)為行為人與世界博覽會(huì)標(biāo)志權(quán)利人之間存在許可使用關(guān)系而使用世界博覽會(huì)標(biāo)志的其他行為。”但是，這一專門條例僅僅是對(duì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律、法規(guī)的補(bǔ)充，并不能有效地針對(duì)埋伏營銷。因此，《世界博覽會(huì)標(biāo)志保護(hù)條例》并不能真正有效地規(guī)制埋伏營銷。
盡管中國現(xiàn)有法律缺少對(duì)埋伏營銷的直接規(guī)定，但也并不能說無法規(guī)制。中國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定：“經(jīng)營者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。”以及《民法通則》第四條規(guī)定：“民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則。”這些條文都對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了一般性的規(guī)定，要求企業(yè)的行為符合商業(yè)道德，符合誠實(shí)信用的要求。這些法律上的“兜底”條款嚴(yán)格說也是可以適用到埋伏營銷之中的。只是，在中國現(xiàn)有的司法環(huán)境與人員結(jié)構(gòu)條件下，完全依賴于一般條款進(jìn)行判案并不合適。那么，應(yīng)當(dāng)如何破解這一難題成為中國急需解決的關(guān)鍵。
反營銷對(duì)策
反營銷需要明確的是，埋伏營銷是無法根本性地杜絕的。埋伏營銷的方式非常多樣，這些靈活方式的存在，一方面讓活動(dòng)的主辦方防不勝防，另一方面其實(shí)也提醒，完全禁止不可能。但是，對(duì)于一個(gè)大型活動(dòng)而言，即便不能完全禁止，只要能夠很好地限制埋伏營銷的空間，其實(shí)也能讓活動(dòng)成功舉辦，因?yàn)檫@是由活動(dòng)主辦的流程所決定的。
（一）招商過程中的反埋伏營銷策略
為了便于論述，本文可以設(shè)定一個(gè)簡單的流程來認(rèn)識(shí)世博局的招商工作。這一招商工作可以分解為兩個(gè)過程：獲得授權(quán)與進(jìn)行授權(quán)。首先，包括世博會(huì)在內(nèi)的大型活動(dòng)，如足球世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，實(shí)際上都是壟斷性的活動(dòng)。世界杯、奧運(yùn)會(huì)每4年舉辦一次，并且只有一個(gè)法定的機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行運(yùn)作。活動(dòng)的主辦方獲得這種活動(dòng)主辦上的壟斷地位之后，就可以通過收取贊助費(fèi)的形式，將這一壟斷地位再賣給各大贊助廠商，讓其也在一定程度上獲得的壟斷地位，并依靠這種壟斷地位創(chuàng)造超競(jìng)爭(zhēng)的利潤（這也就必定吸引贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追逐這一利益。這是各種大型活動(dòng)埋伏營銷無法禁止的根本原因所在）。這是活動(dòng)主辦的壟斷性權(quán)利，而組委會(huì)實(shí)際上需要得到的授權(quán)不局限于此，作為活動(dòng)的主辦方需要得到的一系列的權(quán)利可以包括：場(chǎng)館的經(jīng)營權(quán)、相關(guān)標(biāo)識(shí)許可的權(quán)利、轉(zhuǎn)播整個(gè)活動(dòng)的過程的權(quán)利等等。這些權(quán)利范圍、大小是決定世博會(huì)商業(yè)價(jià)值最為直接的內(nèi)容。因?yàn)檫@些權(quán)利的獲得一方面表明了贊助商可以從中得到的權(quán)利，同時(shí)也決定了埋伏營銷可能采用的方式與可能獲得的收益。因此，只要主辦方得到足夠多的授權(quán)，埋伏營銷的空間便會(huì)受到壓縮，贊助商的利益能夠得到一定程度的保護(hù)（足以得到商業(yè)回報(bào)）。
（二）授權(quán)過程中的反埋伏營銷策略
世博局要將其獲得的授權(quán)在經(jīng)由一定的程序再授權(quán)出去，也就是指定贊助商的過程。雖然世博會(huì)本身并不是一個(gè)盈利的活動(dòng)，世博局也不是一個(gè)營利的機(jī)構(gòu)（奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯也都宣稱自己不是為了營利，但毫無疑問它們都是非常賺錢的，從其巨額的贊助費(fèi)就可見一斑），但是，如果能夠最大限度地得到商業(yè)贊助，無疑可以極大地緩解資金的問題，將世博會(huì)辦得更好，拓展世博會(huì)的影響，提高人們的關(guān)注程度。而這一再授權(quán)的價(jià)格——也就是贊助能否得到贊助商的青睞以及能在多大程度上得到贊助商的認(rèn)可，取決于活動(dòng)的主辦者能夠得到多少授權(quán)。當(dāng)活動(dòng)的主辦方出售的“包裹”內(nèi)容豐富時(shí)，必然能夠賣一個(gè)好價(jià)錢；如果囊中羞澀，則溫飽也無法解決了。
對(duì)于活動(dòng)的主辦者來說，獲得授權(quán)的方式有兩種：一是通過合同談判的方式得到各種授權(quán)。例如，與獨(dú)立的場(chǎng)館經(jīng)營者達(dá)成協(xié)議，獲得場(chǎng)地的獨(dú)家使用權(quán)；與電視臺(tái)合作，獨(dú)占電視臺(tái)的廣告時(shí)段；或者與酒吧協(xié)商，得到在酒吧內(nèi)排他性的權(quán)利，與活動(dòng)的合作伙伴無關(guān)的一切行為都予以禁止等等。另一種形式則是通過立法游說，頒布法令而直接獲得相關(guān)的授權(quán)。如澳大利亞政府曾在《澳大利亞2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)法案》第67、68節(jié)中分別對(duì)某些空中廣告和以營利為目的的節(jié)目制作與傳播予以禁止，最高處罰金額達(dá)到250，000澳元。倫敦成為 2012年奧運(yùn)會(huì)東道主后，英國政府欲頒布法案以減少埋伏營銷的發(fā)生。據(jù)稱該法案禁止對(duì)奧林匹克字樣及奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行任何非官方的使用和販賣，并在原奧林匹克規(guī)則上追加條款，除了“金、銀、銅”等容易讓人聯(lián)想到獎(jiǎng)牌的詞語外，連奧運(yùn)的宗旨“更快、更高、更強(qiáng)”等語句也受到嚴(yán)格的使用限制。這些法案的推出，都在很大程度上降低了主辦方獲得權(quán)利的成本，提高了活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，將更小的埋伏營銷空間留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩種形式的區(qū)別實(shí)際上就是“私”與“公”的方式的區(qū)別。第二種形式的產(chǎn)生，一方面是因?yàn)榛顒?dòng)主辦方在一些領(lǐng)域無法通過合同談判的方式得到授權(quán)，例如要禁止打著廣告的飛艇通過體育館上空，就無法通過一般的商業(yè)談判予以實(shí)現(xiàn)。另一方面，則是因?yàn)橥ㄟ^立法的方式，可以大大地節(jié)省其談判成本，因?yàn)橐涣⒎ǎ鬓k方就自然而然得到了權(quán)利。并且，對(duì)于一些大型活動(dòng)，諸如世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等等，往往同時(shí)具有公益和商業(yè)兩方面的特性，政府在其中扮演了重要角色。因此，對(duì)于通過低成本的方式獲得權(quán)利，政府有更大的動(dòng)力。就如《澳大利亞2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)法案》所表現(xiàn)的一樣，這些立法大大縮小了埋伏營銷的空間。