曾經有個做手機銷售的老板，生意一直做得很不錯，但因為感覺利潤越來越薄，所以決定今年進軍服裝行業，按他的說法，手機銷售的利潤增值最多也就百分之二三十，但服裝的利潤增值空間少則三倍，多則10倍，所以斷定服裝行業是大有前景的。可是結果不隨人愿，投巨資弄的兩個服裝品牌 一死一傷，空留滿腔悲情與怨忿。　
　　世界上凡事都是有因緣的。　　

　　服裝行業再怎么弄都屬于傳統產業，如果沒有商業模式上的創新，按照傳統手法運作服裝品牌是不可能一本萬利的。那服裝行業為什么會給人一本萬利的假象？關鍵在于行外人對其中隱性成本的忽略。

　　為服裝行業贏取“暴利行業”美名的服裝品牌都要歸功于企業對品牌附加值的打造。因為帶給客戶的附加值不同，同樣是一件遮體的物件可以出現幾倍甚至幾十倍的價格差異。

　　那讓我們來看看這個附加值是怎樣產生的。

　　那些國際頂尖品牌的價位定那么高還能獲得大家的追捧，根本上靠得是上百年的文化積淀。先說文化積淀，能堅持上百年將一件事情做到極致，這其實是一筆巨大的投資，試想，你一百年前在銀行哪怕是存一萬塊錢，估計現在至少都會變成幾十萬，何況這些品牌一直都在為他們的理念、文化持續地追加存款，他們現在的高價只不過是零存零取罷了；正是因為他們有了雄厚的資本，他們才有機會擁有這個星球的稀有動物——頂尖設計師，也有能力對世界的潮流時尚一錘定音。

　　而那些沒有百年歷史同樣是做得還不錯的品牌，無非就是兩點，一是對時尚的準確把握；二是管理得當。

　　對時尚的把握能力是一種稀缺資源，甚至是企業的一種天賦，在我看來，這種稀缺資源應該算入企業運營的成本。但很多時候人們往往忽略這點，因為天賦在會計上不能分攤入成本。

　　如果說對時尚的把握是服裝品牌的根，那通過管理積累、建立品牌文化就是品牌的本。服裝行業是創意產業與傳統的規模化工業結合得最緊密的行業之一，因此同樣是管理，它比其它行業的難度更高。企業除了需要投入巨大的財力物力進行流程管理、控制質量、確保產量外，更重要的是還需要善于進行人性的管理。為了給消費者在購前、購中、購后營造一種與品牌相關的統一的感受，一個品牌需要建立很多獨特的細節，比如說對潮流的反應能力、賣場氣氛、服務特色等。這些都不是可以流水生產的，因為這里面都牽涉到人，而人是最可靠同時又是最不可靠的。　　　

　　所以，解決人行為的隨機性與品牌表現統一性之間的矛盾，是服裝品牌運營管理面對的最大挑戰。如果探求事務的本質，將復雜問題簡單化，其實就是要通過管理讓企業上下做到真誠、信譽、激情、創新。說起來這些都是任何企業都可以做但又難以做到的寶貴品質，因為這些品質俯首皆是，還有樣板可學，但要做到確實要有非一般的信念與智慧。哪個服裝品牌做得好，一定是在這幾個方面做得比別人強。

　　百年品牌同樣也是這個道理，只是持續的時間更長更值得令人尊敬。　

　　擁有常人不具備的能力需要投資或天賦，讓一些看似普通的東西體現出市場價值則需要點石成金的智慧！這就是服裝品牌成功的唯一秘訣。

　　劉行軍，品牌營銷專家，OBP顧問機構創辦人，北京大學國際所國際營銷與品牌戰略研究中心主任助理，峰尚品牌傳播機構總經理兼首席策劃師。聯系電話: 13580764666，電子郵件: 13580764666@139.com.186