文丨王志 佰香醇副總裁兼銷售總監
 
上個世紀90年代的一些港片中，男豬腳想俘獲女神的心，往往很逼格的用最簡單粗暴的方式帶他到一間高級餐廳：開瓶82年拉菲！

波爾多酒莊酒品并無優劣之分，為什么中國人那么認可拉菲？主要是拉菲最早引入中國，有先入之勢，而最早將拉菲引入中國市場的，是被稱為“亞洲紅酒教父”的香港酒商葉福章。

97香港回歸后，享受地利的香港、廣東商人開始從香港免稅店將拉菲等品牌葡萄酒一批批的運往內地的酒桌上，2004年內地減低關稅后，更是加大了這一態勢。

對，這可能就是進口葡萄酒在中國的1.0時代，當時國內大部分區域處于溫飽水平，在政務主導下的消費茅臺顯得格格不入，拉菲等法國名莊酒成為檔次宴會的標配。在物以稀為貴的時代，在內地你根本不需要做策劃、做推廣，能拿到貨就不愁賣啦，因為海量的海外劇、港產片給你造足了勢頭。

此后的10年，各個法國葡萄酒主流品牌在國內市場大展手腳，在這個黃金十年里，基本的套路還是沒什么大變化，依然延續著引進來、分出去，開一場夠調兒的品酒會，走向宴會餐桌。

截止2013年，隨著國內外環境的變化，進口葡萄酒和白酒一樣步入了調整期，高檔酒不好賣了、以前幾個柜掃貨的客戶少了、套牌雜牌的干擾多了，給經銷商帶來直接的沖擊你能感同身受。

特別是進入2015年以來，互聯網電商的沖擊、新零售的發展、共享經濟的降臨、社群經濟的深化，帶給市場與傳統經銷商的迷茫、困惑、沖擊，從近年來成群結隊的經銷商的學習勁頭可見一斑。

所以，2015年以來，進口葡萄酒正式進入2.0時代，而“一高一化三大”是應對這個時代的核心路徑。

一高，即是高品質。

隨著供給側改革的推進，國內經濟的復蘇，中等收入群體持續擴大，國人品質消費時代正在加速到來，越來越多的消費者進入關注質量和個性的“品質消費”時代。品牌消費正在以其質量、創新、誠信等核心市場價值，拉動需求結構升級，蔬菜可以去大市場買，新鮮便宜，油鹽醬醋只在超市買大品牌的，雖然貴點，但品質有保證。品牌消費背后凝聚著質量、創新、誠信、文化、營銷等市場核心價值。消費者對卓越品質和良好體驗的追求快速提升，進入中高端商品消費能力集中釋放階段。未來消費“有品味”的特點將更加突出，即品質消費呈現爆發式增長，品牌消費崛起，品味消費逐步顯現，可持續和綠色消費理念的品格消費將進一步升溫。

而當下，隨著進口葡萄酒的日益普及，消費者對進口葡萄酒的各方面的知識越來越專業、越來越看重品質，這也是近年來消費者消費進口葡萄酒時品質升級、品種升級的直接原因，也是酒莊酒復蘇的直接反映。

一化，即場景體驗化，進口葡萄酒品牌培育的著眼點。

體驗經濟大家耳熟能詳，經濟價值的高增進性使得一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過1元錢，但在伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價格可能超過50元，你也認為物有所值；美國富翁丹尼斯·蒂托和南非商人馬克·沙特爾沃斯為了體驗一把太空旅游，而支付了 2000萬美元的天價。為什么呢？道理很簡單，飲用的場景化和精神價值感知的不同，同樣材質的東西使用方式、使用場景、使用感知的不同，而給予了商品幾何式增長的溢價能力。

對于進口葡萄酒來說，圍繞品牌體驗的邏輯，貫徹于營銷活動的始終，輔以社群推廣，以下幾種路徑在接下來的品牌推廣中將發揮越來越大的作用：

首先，圍繞消費者幫助其增加對商品體驗的需求，則需要提供圍繞品牌內涵、淵源的衍生道具，對產品中加入更多的能引發消費者在感官上更能刺激消費者的元素、道具、紀念品，比如來自法國的卡思黛樂葡萄酒針對渠道商、終端和消費者開發的埃菲爾鐵塔系列品牌衍生品廣受歡迎。

其次，在與進口葡萄酒聯系最為緊密的各種品酒會上下功夫，在深度培育消費者葡萄酒飲用習慣、品質鑒賞的同時，讓消費者領略品牌的文化內涵，讓品酒會發揮進口酒專業化、格調化的優勢的前提下，融入中國的人情味。

最后，依總部為平臺依托，組建各核心區域的圈層俱樂部，以其為核心發起有關品牌的多元化場景活動，以建立核心消費群體的消費忠誠，并影響和帶動更多的群體加入到品牌的大家庭。

三大，即大品牌、大渠道、大服務。

大品牌，不是指你的品牌值多少錢，而是代表著品牌化運作的思維和行動。

其一，是你的品牌是不是具有品質的支撐，是否具有深刻的歷史文化內涵，這個層面即使我們通常理解的“大品牌”；其二，你的品牌有無具有統帥力的“大單品”；其三，你的品牌是否按照品牌塑造、市場精細化建設、消費者深度培育的邏輯在中國去運作的，這些將決定著某一個品牌在未來五年在中國市場的存活的關鍵。

我們可以清晰的看到，黃金時代那些套牌雜牌“會飛的豬”們正在斷崖式墜落，此消彼漲，在進口葡萄酒規模逐年增加的現實下，少數正牌品質代表的“雄鷹”正在越飛越高。

對標國產白酒行業，人們耳熟能詳的是“茅五劍”、“茅五瀘洋”，而2017年以前進口葡萄酒領域，真正稱得上大品牌的可謂是鳳毛麟角，步入2017年后各個主流進口葡萄酒品牌紛紛厲兵秣馬，從做“貿易”到做“品牌”，可以這么說，2017年是進口葡萄酒的品牌元年，進口葡萄酒正式進入品牌化塑造的2.0時代。

接下來的五年，對于進口葡萄酒來說，是一個擠壓式增長和擴容式增長并存的時代，未來五年的中國進口葡萄酒市場必將是一個以“運營企業商業品牌”為龍頭，以“產品品牌”為基石，以“產區品牌”為推動的多極競爭的時代，達到商業品牌、產品品牌、產區品牌三維一體的品牌將最終成為國內進口葡萄酒的超級品牌。

未來五年國內進口葡萄酒行業，將出現5家左右體量10億元級別的，以“超級品牌”為運營核心的品牌營銷型獨角獸企業。

同樣，廣大經銷商們需要一雙慧眼去選擇、去加盟。道理不復雜，早行動、早占位、早受益。

大渠道，與大品牌對應的是大渠道，即主流性渠道、趨勢性渠道。

進口葡萄酒成為超級品牌的必由之路即是大渠道，就國內的環境來說主要指區域性強勢賣場、全國性主流賣場，趨勢性的以新零售為理念的新電商、新連鎖、新跨界。

消費升級、品質升級的背景下，就全國消費業態來說，全程一體化采購正在形成一種新的消費業態，這種趨勢在江浙滬表現的尤為明顯，有節奏的進駐主流性的賣場，是成為主流品牌或打造成為主流品牌的品牌的一個很好的通道。

互聯網電商在經歷了擠泡沫的過程后，優質門戶、優質產品的選擇優勢逐步凸顯出來，80后、90后們也越來越習慣于通過互聯網購買喜愛的進口葡萄酒產品。

以新零售為引導的趨勢性渠道即是，從切入到過程中將其打造成為網格化的超級終端，貫徹渠道的扁平化，從而實現在某一區域、某一商圈導入系統化的新體驗、新團購、異業跨界聯合。

大服務，是構建進口葡萄酒品牌競爭優勢的KFS（成功關鍵因素）。

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷方式，首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。進口葡萄酒領域無非是兩個層次：經銷商和消費者。

服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素，在產品同質化，營銷雷同化的時代，服務將是決定品牌是否能沖出重圍的的關鍵，也是成為超級企業、超級品牌成功關鍵因素。

第一，服務意識與品質的好壞，是塑造企業商業品牌的關鍵，就當前環境來說，企業商業品牌形象已經成為企業競爭的軟實力，也是經銷商選擇經營該品牌的第一要素。

第二，對于消費者來說，通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠，可謂是貫穿于售前、售中、售后組成一個環環相扣的服務鏈。

營銷服務方式多樣，而服務意識的強弱，服務質量的高低必將決定著一個品牌在進口葡萄酒2.0時代能走多遠。

這是最好的時代，也是最壞的時代。進口葡萄酒的2.0時代，是屬于所有為了給消費者提供高性價比產品和服務而前行的品牌，是屬于為了凈化行業環境而砥礪前行、默默付出的行業從業人士。
 

作者介紹：王志，現任北京佰香醇＆上海隆歌酒業副總裁兼銷售總監。18年糖酒類快消行業品牌營銷管理經驗。營銷咨詢公司與企業實體的雙重經歷，以本土化和人性化的視角，長期致力于酒水快消品行業本土消費心智模型的實戰與研究，擅長企業核心戰略模式及實施路徑構建，對商業模式提煉與推進、品牌塑造與整合傳播、區域市場打造、營銷團隊建設等專業領域具有較強的實踐創新能力；曾服務過衡水老白干、紹興女兒紅、貴州茅臺股份、五糧液紅太陽酒、廣東水井坊、中糧君頂、華東葡萄酒、順鑫股份（牛欄山）等大中型企業。