文丨朱軍杰 諫策咨詢項目總監

 

“渠道價值再評估”
PART ONE

“后終端時代”看渠道價值：

白酒營銷由最初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權為特征;到以廣告轟炸時代，營銷以廣告資源輸出為特征;到消費者時代，營銷以消費追求品質和體驗為特征;由終端時代轉向后終端時代，消費者主權意識越來越強，終端的話語權漸弱，我們需要重新對現有渠道進行功能審視，更重要的是審視我們怎樣結合消費者時代開展營銷;

營銷環境轉變對企業的啟示：

一線品牌下沉，消費者主權時代來臨，消費進一步升級等市場環境轉變;“諫策”認為我們需要重新審視三點：一是白酒傳統營銷的打法(終端資源性投入)與消費者隔絕的矛盾，特別是在新市場同質化競爭嚴重，如無品牌力支撐，市場投入如石沉大海;二是名酒下沉的后，企業怎么整合資源，以什么方式對中高端人群占位，積極應對;三是我們以什么方式對市場進行質的再挖掘，近一步提升市場占有率與精耕度;

 

 

渠道價值再評估：

綜上所述，“諫策”認為：一是公關團購渠道必須由替補上升為主力渠道，由機會性渠道上升為戰略性渠道;二是充分挖掘核心酒店與名煙名酒店背后的核心消費人群;三是企業的工作重心需往公關團購上做轉移;

 

“公關團購中的思維轉變”
PART TWO

投入的思維認知

“諫策”認為要有三點思維認知：一是企業要以未來盈不盈利作為決策的長遠眼光，轉變原來的索取投入理念，加大前置性的投入;要有先投入，后賺錢思維;對消費者由原來的先賣后贈，改為先贈后賣;二是大投入，大產出，小投入，小產出，核心版塊必須拿下;三是由原來的廣告投入和終端資源性投入，轉為消費者體驗與品質的投入，注重資源投入的有效性;

 

 

整合與驅動優質資源

企業需整合進入市場優質資源，降低團購的企業運營成本與風險，提升團購運作的有效性與成功性;一是建議嫁接經銷商運作，搶占經銷商優質資源，避免團購大量的賒銷賬款;二是團購特性要求必須有強關系性的營銷組織，而進入新的市場環境中，企業關系性薄弱，需要借助當地關系人脈開展營銷;如退休老干部，優質資源的社會人士，青年公關女性等，介入到企業的營銷體系中;三是考慮怎么驅動問題，如虛擬股份入股，聘請優質品鑒顧問，高薪酬高壓力的兼職人員淘汰等方式;

保持競爭下的良性環境：

企業進入新市場，團購渠道的先行驅動利于整體市場的發展，但市場成熟后，如操作不當，會引發各渠道之間的沖突，影響市場環境，所以企業從選擇進入市場之初，就要考慮市場操作規劃;“諫策”認為可以通過以下幾點開展思考，一是結合企業推廣與戰略方向，主做高檔品，避免與傳統渠道沖突;二是市場成熟后嚴格設定市場經銷商數量，避免惡性競爭;三是做好限定劃分，區域劃分，先后劃分，做好登記標注;四是嚴格的市場管理，銷售價格的管理，高額保證金管理，審核監管的強管理;

團購運作中的風險性意識

一是話語權的問題，判斷依據是客戶資源掌握在企業手中，還是在經銷商手中，所以不能把雞蛋放在一個籃子里，設定團購經銷商區域與團購單位數量，另一則是廠區團購人員，對核心客戶加強聯系;

 

“公關團購的組建與方向”
PART THREE

 

團購經銷商構建：

啟動之處，首先需構建經銷商團隊;分為三個維度：一是根據市場大小選擇團購經銷商數量，一般縣級市場1-2名;市級市場3-5名;省會性市場5-10名;二是要求經銷商篩選，經銷商必須有團購背景;經銷商必須敢投入;會投入;經銷商有相應的資金與實力;經銷商必須有自己的專賣店;三是設定與溝通相應激勵與考核，運作產品與數量;任務目標;保證金;廠區支持等;

團購隊伍建設：

是整個團購渠道的核心部分，該部分運作的成功與否直接決定著未來是否成功;更加注重的是區域核心資源的梳理與運用，分析來看，兩個部分有權有影響力的人，二是有信息關系的人，由廠區業務負責組建，重點尋找三個部分，一類在職重要政府崗位干部家屬，可利用提成+年底分紅制，以身份入股的方式，加入經銷商股份，挖掘其背后的高端消費人群;二是退休老干部，有資歷，有背景，邀請其作為品鑒顧問，發放待遇;三是酒店經理，銷售經理等有重要客戶資源的人招聘為專兼職團購人員;前兩者注重不斷的鼓勵與激勵制，后轉化;后者主要高工資嚴考核的篩選制;

公關運作的方向與要點

注重以點帶面的作用，二八法則的原則，重在以系統為突破方向;一般來說分為八大系統：黨政系統/執法系統/金融系統/通訊系統/能源系統/文教衛生/軍警系統/實力企業/當地龍頭企業;如對銀行總行的突破帶動各支行的突破;通過地稅與國稅尋找當地實力企業的突破;縣委辦公室對各區與街道的突破等;

 

 

“公關團購的策略方向”
PART FOUR

 

戰略性贈酒拔高度

通過對政府或當地核心領袖人群的客情公關，快速擴大影響，能提升后期對各系統公關的速度;一是會議贈酒，如兩會贈酒，政府主要接待事件贈酒，公益贊助贈酒等;二是對核心消費者與部門開展贈酒，在重要節點送部分，養成使用習慣;三是通過對當地有影響的事件進行贊助，如畫展，足球賽，車展，演唱會等，做好準備與信息收集工作，擴大品牌影響，同時后期開展公關;該部分運作能影響后期品牌的社會認知高度;

小微品鑒會擴寬度

是發揮核心關鍵人功能轉化的重要部分，通過小微品鑒，讓政策下達，對關鍵消費者或單位進行信息收集;一般來說分為四種宴請：一是對核心關鍵人的宴請，一般人數越少越好，方便政策溝通;二是由核心單位領導宴請，給予費用支持，宴請后再去開發，提高成功率;三是通過核心酒店對其核心客戶的宴請，留下客戶信息，進行二次開發;四是通過名煙名酒店宴請，挖掘其背后團購資源;整體品鑒過程需突出核心宴請人的帶動作用和后期的轉化作用;

利益/興趣溝通做深度

分兩手抓，一手需給關鍵人利益驅動，如返點政策，一般10%左右的實物或現金，促使近一步推進;二是給關鍵人資源，用于做消費者溝通，如回廠游名額，周末旅游，節假日垂釣，贈酒名額等，形成緊密鏈接，同時注重對消費者品牌文化教育工作;

 

 

宴席/系統攻破重轉化

隨著前期開展的工作不斷深入，影響力也隨之擴大，需要輔之開展另一輪進攻，對飲酒大的場合與單位系統做攻克;一是宴席，會議飲用場合;“諫策”認為需關注兩點：一是信息收集，可以通過品鑒顧問挖掘整個系統，可以通過核心酒店服務員或名煙名酒店老板進行收集，可通過電視廣播進行傳播收集;可通過促銷員，駕駛員，業務員，熟人等其他方式收集;二是關注整體的政策引導工作，如核心消費者或宴席的免費贈;關鍵人激勵引導;宴席政策的簡單直接易傳播;二是必須鎖定核心單位系統，開展攻克，由上關鍵人攻克引導整體攻克，客情關系最重要;由單品引導到多品開展攻克，簽訂年度銷售協議，一次性壓貨等方式排擠競品等;

異業聯合的方式全面覆蓋

對茶葉店，文化店，聯通/移動VIP俱樂部，車友會，高檔服裝品店，通過與異業合作，對他們的高端客戶進行公關挖掘，實現團購客戶開發;

 

“公關團購的執行要點”
PART FIVE

客戶劃分界定

存在兩個問題，一是經銷商之間搶團購客源，二是業務員之間搶團購客源，存在惡性競爭，所以需重視客戶劃分問題，掌握三個原則，一是掌握首先開發原則，鼓勵經銷商業務員去辦事處登記，按登記先后說話;二是強勢關系為輔;三是廠區根據現實情況統一調度的原則;

運作的風險規避

存在與經銷商終止合作，或業務員離職，導致的團購客戶流失的問題;把握好四個方面：一是經銷商團購客戶數量的限定;二是經銷商業務團隊負責限定團購客戶數量，每個月每業務員負責團購客戶實施動態管理;三是對核心團購人員，由2-3名人員共同公關;四是重要團購廠區業務必須介入聯系;

團購的執行價格

有三方面的認知，一是必須保持市場價格穩定與消費者價格感知權衡，所以團購價一般是低于名煙名酒店實際零售價，高于名煙名酒開票價，樹立渠道的價格標簽作用;二是解決消費者要優惠的問題，可以通過客情與禮品贈送到滿意為止;三是必須保證團購商出貨的價格標桿問題;

協同作戰與界限劃分

一是圍繞著經銷商開展，企業提供運作模式與投入支持;二是企業必須做好數據庫建立與大客戶介入;三是招聘業務，屬于經銷商團隊，企業有權負責管理與調度;三是關鍵人激勵與資金沉淀，由經銷商進行承擔，經銷商負責日常客情;

執行中的標準與管控

一是指定相關標準，如餐標，酒店，贈酒數量等，按照標準執行;二是后核銷制思維，所有費用由經銷商先行墊付，根據要求設定查核標準。

作者介紹：朱軍杰，諫策咨詢項目總監，酒類產業研究員，服務項目有山東康王河酒業、甘肅騰格里酒業、山東兵圣王酒業等。