本著“再不想著挖掘新的消費者，可能就晚了”的想法，白酒這個帶有中老年氣質的行業開始了一系列年輕化的嘗試。但要打破年輕人對于白酒“不體面”的思維定勢，還有很長的一段路要走

白酒這個帶有中老年氣質的行業，正在試圖提起年輕人的興趣。

熱播劇《三生三世十里桃花》里的“桃花醉”來自瀘州老窖；茅臺在更早就植入了《歡樂頌2》；新品牌江小白更是憑借“青春”的營銷噱頭而名聲漸起，它甚至還推出了動漫劇集《我是江小白》，在愛奇藝、B站等視頻平臺播出。

單從數據來看，這個老大行業其實活的還是很不錯。比如茅臺2016年營收額388.6億元，同比增長19%，凈利潤167.2億元，同比增長7.8%；五糧液去年營業額245.4億元，同比增長13.32%，凈利潤67.9億元，同比增長9.85%；瀘州老窖增幅更大，分別為20.34%和30.89%。

但這里面潛藏的危機是，對現在的大多數年輕人來說，白酒屬于“父輩”消費，而且在生活方式已經和父輩發生巨大變化的情況下，看上去也很難會“到了喝白酒的年齡自然就會去喝白酒”。

所以現在那些向年輕人示好的信號，是白酒行業發現，如果再不想著爭取新的消費群體，可能就晚了。

減投電視廣告，轉向互聯網示好年輕人

讓年輕人喜歡上白酒，營銷總是最容易入手的。白酒以往的廣告投放都以電視為主，尤其體現在央視黃金時段的爭奪上。比如孔府宴酒和秦池酒廠就都是借著“標王”的稱號而躋身行業大佬的。根據酒評網的統計，即便在央視實施“限酒令”之后的2013年，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等白酒品牌購買了央視黃金資源廣告招標預售總額的25%，依然是中標最多的行業。

白酒行業過去一向偏愛新聞、時-事類欄目，占比要超過整體的一半以上。這和他們目標群體，也就是年齡偏大人群獲取信息的渠道相關。2013年中國白酒消費者年齡分布的調研數據顯示，70后占了40%，50后占了34%，80后只占了26%。在過去的這幾年，并沒有發生結構性的變化。

這也是如今想要接近年輕消費者的白酒行業，增加互聯網廣告的原因?；ヂ摼W營銷公司劇星傳媒和艾瑞咨詢的數據顯示，近三年白酒行業電視廣告投放都在減少，2014年達到225億元，但去年只有180億元左右。網絡廣告花費去年為2.46億元，同比增長1.7%。盡管從規模來看，依然無法和電視廣告相提并論，但從比較積極的單個品牌來說，增幅不小，比如茅臺去年網絡廣告投放同比增長了25%，五糧液則是過去兩年網絡廣告花費排名第一的白酒品牌。

白酒好不好喝年輕人沒概念

但白酒的品類形象和消費文化決定了它很難被年輕消費者認可。在高端白酒傳統的消費場景里，總是和商務消費聯系在一起，而低端白酒則更多是和藍領或者農村消費聯系在一起，這些都是年輕人想要遠離的。

和會鉆研、品嘗紅酒、雞尾酒、威士忌、精釀啤酒等不同的是，大多數年輕人對于白酒好不好喝其實并沒有什么概念，也不大分得清白酒具體的口感類型。在他們看來，這種高濃度酒精一杯下肚，帶來的最直接的感受就是燒嘴燒喉，喝了上頭——如果你想要痛苦地買醉，白酒倒是挺適合的。

從根本上來說，年輕人對白酒是反感的，甚至是厭惡的。他們對于白酒的普遍印象，幾乎都會提到小時候長輩們漲紅著臉大聲劃拳、酒氣熏天的場景，這種形象談不上體面。整體上來說，白酒是一個比較“負面”的品類形象。

年輕人的反叛往往意味著對父輩生活方式的反叛，所以盡管也會購買白酒，但多數時候是用來表達孝敬或者禮儀的一種東西，他們并不是白酒的真正消費者。

任何行業如果沒有未來的消費者，都堪憂。當然往往也意味著機會。

低價和營銷讓江小白快人一步

江小白算是這個行業里比較手快的那一個。方形玻璃磨砂瓶身、一個戴著黑框眼鏡穿著風衣兩手插兜的卡通形象，以及“我是江小白，生活很簡單”的宣傳語，包括20元左右的定價，看上去就是奔著年輕人而去的。“80后、90后是我們的核心用戶群，我們一開始選擇的就是差異化路線，就是為年輕人抒發情緒提供一種更暢快的方式。”江小白稱。

知乎上“如何看待我是江小白這個品牌”的帖子中，基本上都在提及江小白營銷的厲害之處，青春的噱頭和直戳人心的文案的確博得了不少的好感。我們的采訪中也印證了這一點，“誒這些小句子有點意思”，來自長春的楊立說起自己最早看到江小白的廣告是在一個視頻網站上，印象最深的就是瓶身上的文案。來自安徽的林東說他總在朋友圈看到各種在分析江小白的文案，“像個段子手”。但都甚少談及江小白的口味。

江小白2011年在重慶上市，創始人陶石泉正是做營銷傳播出身，而公司就叫重慶江小白酒類營銷有限公司。持續不斷更新的廣告文案和話題制造，讓江小白成為了白酒行業里面一個“有意思”的新興品牌。

但光有鋪天蓋地的廣告還不夠，江小白花了很大功夫對成都、重慶兩地的餐飲、便利店渠道進行鋪貨，尤其是小飯館，知乎那條帖子里面其中的一個回復稱“最喪心病狂的大概是2012年底2013年初，成都幾乎每個小飯店的每張桌子上都有一瓶江小白”，還有餐廳物料，包括“小心地滑”這樣的友情提示、以及餐桌上的筷桶。創始人陶石泉曾經透露說，盡管辦法很笨，但是只有這樣才能讓消費者在諸多場景里便利獲取產品。

至少在川渝——這個有著白酒消費傳統的地方，讓江小白的市場看起來還可以。

江小白一個被公開報道多次的數據是，2013年銷售額達到5000萬元，實現收支平衡，現在年銷售額為3億元。

青春小酒們爭相在年輕人面前露臉

但江小白多多少少也成為老大行業的一個刺激，一個叫青春小酒的白酒行業正掙扎著開始做起來。除了江小白，現在列在“青春小酒”名下的還有瀘州老窖的“瀘小二”，郎酒集團的“歪嘴郎”，五糧液的“干一杯”，洋河的“洋小二”……它們背靠的公司在中國的白酒行業里論市場份額都排在前十名。

雖然品牌是它們最大的優勢，但在年輕人這里成為一個不但“知道”，而且有著消費欲望的品牌，還是一個很難的事。

所以，青春小酒們都在嘗試盡可能多地在年輕消費者面前露臉，瀘小二植入青春電影《誰的青春不迷?！罚嶙炖沙蔀椤吨袊赂杪暋返诙局付ò拙破放疲笮《t是選擇了互聯網定制的方式打入市場，在京東眾籌上線，五糧液甚至專門推出了一款針對酒吧的產品“冰爆”，但它是一款果酒，而非白酒。

范晉宇說，在酒仙網平臺上，江小白的消費也就是一陣風，集中在做活動的時候，植入影視劇的“桃花醉”也是一樣，而且賣的并不算好。瀘州老窖在2014年推出的三人炫，瓶子包裝還請了許燎原做畫，首發84天銷量突破100萬瓶，銷售額突破7000萬，但也只是個現象級產品。

目前看來，這些號稱針對年輕人的青春小酒們都難以形成穩定的消費。不論如何，感覺到危機的白酒品牌都開始做起了營銷，而且目標清晰——針對年輕人，這些都算白酒這個老行業十年或者二十年后讓自己活下來的一個未雨綢繆的正確舉動，但要撬開這個市場，現在看還是太難了。

它和如今年輕人追捧的時髦的“生活方式”，實在是離得太遠了。但也難說，誰知道這種“醉醺醺”的文化之后會以一種怎樣的方式回來呢。

來源：江蘇商報、好奇心研究所  作者：蘭蓮超