在小鎮年輕人、創業者及投資人中，關于消費升級的需求與困惑，不止有一千個哈姆雷特。就連「小鎮青年會不會買 Zara、H&M 等快時尚品牌」，都有針鋒相對的觀點。當不同身份、不同思考聚在一起時，才會有完整的故事。
 
一場圓桌討論，希冀你能夠從中一窺不被蒙蔽的真實世界。
 
「小鎮青年」代表團
我們要服務好、有特色的餐廳，以及教育資源

S-ff   30 歲
家鄉 & 現居：貴州省貴陽市
 
我沒有發現太明顯的一線城市人口回流，倒是有不少本地的大學畢業生會選擇創業。
 
我的年收入大概是 12 萬元，在這里處于中游。現在，我只在外出吃飯、看電影時，才會順便逛逛街。我不怎么在線下門店買衣服了，充其量買買優衣庫、Zara 這類快時尚品牌，其他一切都盡量通過網購解決，奢侈品則以出國購買或朋友代購為主。
 
我常用京東和小紅書購物，有時也會用淘寶買些雜貨。唯品會曾經很火爆，一眼望去至少占領了一半快遞收發區，可現在基本看不到了。
 
我愿意為自己喜歡的東西支付溢價，對子女教育方面的投入更是毫不含糊。這里的幼兒園收費從每月幾百元到一萬元不等，大部分集中在 3000-4000 元/月。我的首選是1 萬元/月的國際幼兒園。便宜的公立幼兒園不好進，還不如學生數量少、教育質量好的私立幼兒園。而且，后者大多開在住宅區附近，父母接送孩子很方便。
 
我希望這里能多些：
 
服務水平很好的大型餐飲品牌，現在這邊的餐飲服務感覺特別不好；
 
好喝的奶蓋奶茶店，好吃的面包店，還有書店；
 
服務好、人少的醫療機構，類似和睦家、美中宜和，現在這邊還是莆田系醫院居多；
 
文化產業，比如展覽、演出等。
 
Joyce    85后
家鄉 & 現居：江蘇省宜興市
環保公司職員
 
這里大約有 106 萬人口，收入并不算高。無錫市去年的平均收入大概在 4500 元/月，宜興作為無錫的下屬縣市，收入還要稍低些。
 
我們的消費水平不低。現在，市區已有 6 家星巴克，白天的客流量不大，不會出現排隊的狀況，但晚上下班后，有兩三家店基本是坐滿的。另外，我們對海淘、網購等方式接受度也很高。我大概從 2010 年開始習慣網購，買日用品、家電、零食居多。
 
這里的商場，產品更新率低、打折慢，跟不上消費需求。不過，我們坐高鐵到南京、杭州只需 40 分鐘，到上海也只需 2 小時，還有人會直接飛去香港采購。對大品牌服裝、首飾、包等物品的需求一般都能夠得到滿足。所以，我覺得大品牌在本地開實體店的意義不大。網紅店也不太能夠保持長久火爆。
 
作為年收入 10 萬元左右的 80 后白領，我生活在這里的幸福指數相對較高。但我還需要：
 
有特色、高性價比的餐廳。比如辛香匯的生意就很火爆，每次去吃飯都會排長隊，可類似的餐廳還不多；
 
本地土豪的子女是很重要的消費群體。市區里已經入駐了多家知名早教機構和雙語幼兒園，樂高的生意也不錯。不過，教育資源整體上還是匱乏了些。
 
Leon  33 歲
中部某省會轄區縣城，現居上海
快消公司職員
 
如今，從箱包服飾、日化快消到奢侈品、汽車都可以網購。我自己平時網購電子產品、書籍和家居用品較多。家鄉的朋友則更偏愛網購零食和便宜的服裝，女孩子還會買鞋、包和化妝品。比起品牌，他們更重視性價比，價格因素重要一些。
 
現在，很多網店產品都有全景展示圖，VR 技術也在逐漸興起。「小鎮青年」不缺乏好奇心，而且生活節奏較慢，有更多時間可以嘗試新的購物手段。對于標準化的產品，我們實在沒有必要去實體店買。
 
未來，品牌間的競爭除了產品本身，還要拼物流網絡、拼下沉速度。京東、阿里巴巴的物流體系才是能夠影響低線城市消費的關鍵因素。說白了，品牌都給快遞打工了。充分競爭的行業，一定是渠道為王。
 
那些喜歡搞饑餓營銷的品牌，我想它要么是行業屬性使然，要么就是產能不足了。老實說，這招不一定管用。假如手機品牌搞饑餓營銷的話，我們很快就會轉向其他品牌。現在，我們都很缺乏耐心，容易被商家和媒體鼓動而瞬間改變想法，這也導致「買到的」和「想要買的」往往差別很大。
 
創業者代表團
「好東西」還是「看上去好的東西」？
 
司維  24歲  現居南京
峰瑞資本投資項目 Yuki動漫
創始人 &CEO
 
Yuki 是一家從事動漫周邊衍生品銷售的創業公司，主要基于大學生消費群體。兩年經營下來，我積累了一些用戶數據和銷售的心得：在一線、二線城市里，用戶更多地是購買客單價在 100 元以內的商品，或者是季節性明確的生活類商品，高客單價的商品購買得并不多。他們有非常多的消費通路可以選擇。例如日本進口手辦，他們可以很方便地前往日本選購，或者找到日本買手買好直郵回國，城市里也有不少線下門店。
 
反觀三、四線城市，衍生品的銷售渠道還沒有充分下沉，消費通路不多，加之線上購買會有買到次品或假貨的隱憂，用戶消費客單價同比一、二線城市用戶要高些。
 
消費升級，用戶購買商品的初衷更多是「我想過更有品質生活」，或「我想成為更好的自己」。所以，零售行業的最大挑戰在于我們能否跟得上用戶需求的變化。Yuki 也在積極調整產品結構，用產品帶動市場，而不是最初的用渠道驅動銷售。
 
章燎原  41歲  現居安徽
峰瑞資本投資項目 三只松鼠
創始人 &CEO
 
我很了解小鎮青年。一句話：他們不是錢多，而是可以花的錢多；不是為了消費，而是時間需要靠消費來消磨；不是功能需求，而是裝逼需求……然而，這些需求直至今天仍然無法被滿足，這對商業來說就是巨大的紅利。
 
趙洋  28歲  現居上海
家鄉：遼寧省大連市
影視科技 - 智能經濟領域創業者

「好東西」，和「看上去好的東西」，誰的機會更大？
 
《毛澤東選集》中的觀點頗有啟發：中國自近代起，歷來是得民心者得天下。國民黨曾占領絕大多數一線城市，但最終卻被趕至臺灣，原因恰恰在于沒有滿足廣大農民的利益訴求，沒有給予他們恰當的政治地位。這里的政治地位，與「面子」頗有類似。
 
年輕人想要過更體面的生活，才選擇離開大都市、回到家鄉發展。所以，與一線城市消費者更注重消費體驗、產品質量的升級不同，小鎮青年需要價格實惠、且讓人用起來感覺很有「面子」的產品，爆款也將這類產品中誕生。
 
速度上最快勝出的行業應該是「吃」。請客吃飯是最能體現面子的地方，傳播力也強。一個人請客，三個人吃，有 1:3 的品牌擴散能力。現在，低線城市的餐飲人均消費已經不低了，做好效率優化，現金流也可以做的不錯。
 
他們大概率不會為品牌本身支付溢價。一部Oppo 價格 3000 元左右，而一部 iPhone 價格至少 4000元。Oppo 有多家門店，品牌形象鮮明。用一部高配版本的 Oppo，會比用大多數人都沒用過的 iPhone 要更有面子。這條逆襲之路值得借鑒。還有眾泰汽車。外形與豪車別無二致，但售價僅為 10 萬元左右，因而能夠突出重圍。
 
我覺得創業者不必太擔心大品牌下沉。從一線到二、三、四、五線，面對不同市場，品牌是需要做出改變的。大公司樹立一個全新的、針對低線城市的品牌，那么起點、難度和創業者都一樣。這時，創業者對用戶「面子」的理解會讓他們保持一定的先發優勢。
 
觀察者代表團
關鍵在于品牌能否順利下沉
 
郭磊
廣發證券首席分析師
 
從三個大的宏觀邏輯上，我們看好中國三四線城市的消費升級：
 
第一，人口的再集聚。隨著農村人口的繼續上翻和一、二線城市農民工吸納的下降，三、四線城市人口重現集聚效應。
 
第二，從全球主要國家的經驗數據來看，人均GDP 達到 3000-5000 美元區間是消費升級的關鍵收入門檻值。目前，這一拐點正在相當一部分三、四線城市呈現。
 
第三，一輪「地產后效應」正改變城市布局和消費習慣。近年來，隨著三、四線城市一輪住宅房地產化，后地產時代的「商業廣場文化」也得到擴展。雖然部分地區可能存在一定程度的過度開發傾向，但「地產后效應」正在廣泛影響三、四線城市的城內布局及居民的消費習慣。
 
黃海
峰瑞資本 VP
 
三、四線城市里有著中國最廣大、最遼闊的消費市場。消費企業若想做成大公司，十有八九需要占領三、四線城市的市場，不能只做一線城市的生意。考慮到消費企業及品牌往往從一線城市起家，那么它們能否順利下沉到三、四線城市就是一個關鍵問題。
 
判斷下沉是否可行時，首先需要了解：低線城市消費者的消費偏好與行為，與一線城市消費者是否類似？
 
首先，低線城市消費者為消費品支付溢價的習慣與一線城市消費者不同，他們基本不會為了一杯咖啡而花費四、五十元。所以，在競爭激烈的市場，品牌若想順利下沉，需要比較實惠、公道的價格；
 
第二，如果你到過三、四線城市，就會發現那里的商場常常會售賣一些在一線城市從沒出現過的品牌，這些品牌的名稱大多是英文，顯得非常洋氣，但實際上卻不是真正的國際大牌，山寨貨居多。不過，這些品牌的服裝風格艷麗、大紅大紫，很受消費者歡迎。反而像 H&M 這樣國際化的品牌，在設計上卻并不討喜。
 
所以，從價格和審美品位這兩個維度看，低線城市的消費者都有著鮮明的特點。
 
來源：峰瑞資本