白酒經(jīng)銷商劉單在歷下區(qū)開了一家酒水專賣店，代理品牌白酒十余年，往年經(jīng)過中秋和國慶的促銷大戰(zhàn)，他總會賺得盆滿缽滿。而今年他卻愁眉不展，臨近中午才開門營業(yè)。“本想憑‘雙節(jié)’打個翻身仗，結(jié)果庫存都未消解完，慘敗難言，我正在考察轉(zhuǎn)投其他行業(yè)。”在劉單看來，白酒的“黃金十年”已隨著“塑化劑”和中央“禁酒令”的落實戛然而止。

    白酒真如劉單所說愁云難散？近日，記者走訪我市多家大型商超及酒水專賣店了解到，“雙節(jié)”酒水市場的潰敗并非劉單一人的境遇。在過去十年，特別是高端白酒身價一路飆升，單價逾千的產(chǎn)品比比皆是，甚至部分龍頭企業(yè)欲將白酒打造成奢侈品牌。然而，隨著一系列政策變化導(dǎo)致過于依賴政務(wù)消費(fèi)的高端白酒走到了懸崖邊。大家不免產(chǎn)生疑問，“跌落神壇”的白酒何時才能重振雄風(fēng)？

　　旺季不旺

　　“‘雙節(jié)’未完成月任務(wù)量的2/3”

　　10月9日，記者走訪國酒茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒水專賣店及大潤發(fā)歷山路店、銀座玉函店等大型商超發(fā)現(xiàn)，“雙節(jié)”表面的紅火并未帶動銷量的陡增，庫存現(xiàn)象依然存在。“53度飛天茅臺1298元/瓶，52度經(jīng)典五糧液909元/瓶，節(jié)前節(jié)后價格一樣，每個價位的產(chǎn)品都可以立即提貨。”市中區(qū)某大型商超高檔酒水專柜工作人員得知記者需要購買酒水時，立刻從柜臺取出一系列五糧液產(chǎn)品，價格500-1200元不等，“往年此時，不少熱銷酒品會出現(xiàn)缺貨狀態(tài)，今年庫存充備。”當(dāng)記者詢問“雙節(jié)”銷量如何時，該工作人員頓時一臉愁容，“‘十一’長假的酒水走量還不如中秋，‘雙節(jié)’加起來也沒完成月任務(wù)量的2/3。‘旺季未旺’，春節(jié)前這段時間更是白酒的銷售淡季。”

　　“以往簽約的餐飲單位紛紛退單，高檔酒水從往年的團(tuán)購脫銷到現(xiàn)在的急盼消庫存，數(shù)月的促銷戰(zhàn)也僅僅小幅帶動中低檔酒水的銷量，自十年前我開始經(jīng)營酒水以來，從來沒有像今年這么‘旺季不旺’。”劉單直言道，“茅臺還是以前的茅臺，瓶子也是以前古老的白瓶子，里面的酒卻再難以達(dá)到以前的市場價值。”他的比喻可能并不恰當(dāng)，但也在一定程度上反映了目前白酒市場以及白酒企業(yè)所處的尷尬局面。

　　延續(xù)“拼跌”

　　“促銷員只能暗中優(yōu)惠保量”

　　“購買每瓶400元以上的五糧液，我均可以為您贈送兩瓶52度醬香型賴茅。”歷山路某家大型商超酒水專區(qū)工作人員低聲告訴記者，“目前酒水價格雖未直降，但均可以申請其他優(yōu)惠活動，我們純粹為了完成任務(wù)量。”記者了解到，該店一瓶52度醬香型賴茅標(biāo)價398元/瓶，一次性贈送兩瓶的優(yōu)惠力度并不亞于價格的直降。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，銷售人員暗中優(yōu)惠延續(xù)“拼跌”保證銷量是目前酒水市場的共識。在另一家商超酒水專區(qū)，促銷專區(qū)和標(biāo)簽雖已撤銷，但“優(yōu)惠”依然存在。“這款五糧液現(xiàn)價1300元，如果您確定買，我可以申請延續(xù)中秋價格，每瓶優(yōu)惠200元。”工作人員告訴記者，“從目前來看，價格的直降和誘人的贈品都是見效最快的促銷方式，白酒市場如此低迷，為保證走量，‘促銷戰(zhàn)’將可能會一直延續(xù)至春節(jié)。”“現(xiàn)在是搶蛋糕的時代，別人增長了，自己自然就下去了，在市場上最直接的比較就是價格。”劉單向記者透露，事實上從去年年末，白酒“只漲不跌”的時代就一去不復(fù)返了。以53度飛天茅臺為例，2011年中秋國慶期間每瓶價格為1700元-1900元，2012年最高時曾漲到每瓶2100多元，而今年一直在1500元以下的價位徘徊。“目前，不論是白酒企業(yè)，還是經(jīng)銷人員，提升終端銷量是重中之重。”

　　愁云難散

　　“限‘三公’并非銷量銳減元兇”

　　在劉單看來，限制“三公”消費(fèi)是白酒市場寒意徹骨的噩夢。但記者在采訪中了解到，“三公”經(jīng)費(fèi)收緊只是白酒業(yè)績下滑的一個原因，但絕不是白酒行業(yè)遭遇“寒冬”的根本，白酒行業(yè)更多需要從自身找出癥結(jié)所在。

　　“由于政策等因素影響，白酒市場活力衰退，此前占據(jù)重要份額的政務(wù)消費(fèi)大打折扣。但不要忽視白酒行業(yè)在大眾消費(fèi)和終端銷售等方面的短板，這些才是致使白酒市場上出現(xiàn)庫存積壓、價格倒掛等現(xiàn)象的根本。”朱健忠表示，“比如，脫離大眾消費(fèi)能力的虛高價格、白酒行業(yè)發(fā)展與

　　社會整體消費(fèi)趨勢的脫節(jié)，營銷策略難以滿足大眾消費(fèi)的實際需求等，目前白酒行業(yè)處在調(diào)整階段，摸索可能需要一個漫長的時間，但相信白酒行業(yè)能在市場和消費(fèi)發(fā)展趨勢中找出契合點走出困境。”

　　記者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些白酒品牌開始嘗試推出新品拉攏人氣。瀘州老窖、二鍋頭、勁酒、口子窖等酒水品牌推出300毫升、250毫升甚至更小規(guī)格的產(chǎn)品，將價格降下來，成為一般階層的消費(fèi)品，滿足更大的市場需求。“近幾天，店里新引進(jìn)瀘州老窖金牌酒、臺灣高粱酒、瑯琊臺原酒等品牌‘小酒’，沒想到銷量還不錯。”歷山路某大型商超工作人員告訴記者，“一瓶價格十幾元，并且設(shè)計新穎，消費(fèi)者看著新鮮。”

　　推出新品、包裝改頭換面、價格貼近群眾……這只是白酒市場轉(zhuǎn)型的縮影，但由此可見，白酒市場若重振雄風(fēng)，必須順應(yīng)消費(fèi)潮流，不斷升級品質(zhì)，拓寬營銷渠道，才能經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗。