營(yíng)銷管理
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略:失足于不懂戰(zhàn)術(shù)
不懂戰(zhàn)術(shù)會(huì)導(dǎo)致最嚴(yán)重的判斷失真,戰(zhàn)略的制訂就一定會(huì)出問(wèn)題。
典型的例子就是第五次反圍剿的失利。
當(dāng)時(shí),紅軍軍事最高決策者是共產(chǎn)國(guó)際顧問(wèn)李德。由于缺乏對(duì)一線戰(zhàn)術(shù)的了解,李德照搬照抄國(guó)外先進(jìn)理論,制訂了以“堡壘戰(zhàn)”和“短促突擊”為主的防御戰(zhàn)略,希望“御敵于國(guó)門(mén)之外”。
但這種戰(zhàn)略沒(méi)有考慮紅軍自身特點(diǎn),缺乏戰(zhàn)術(shù)支撐:在“堡壘戰(zhàn)”方面紅軍一無(wú)重炮二無(wú)鋼筋水泥,憑借木樁和沙袋搭建的“半永久性工事”,只能被動(dòng)挨打,敵人幾發(fā)重炮就能炸掉一個(gè)營(yíng);在“短促突擊”方面,紅軍還有不少人使用的是“漢陽(yáng)造”槍支(清末的淘汰產(chǎn)品),而對(duì)手則大多是美式裝備,紅軍還沒(méi)沖到敵人陣地前,就已經(jīng)被放倒。
與之相反,毛主席在制訂戰(zhàn)略中,會(huì)充分考慮到用什么樣的戰(zhàn)術(shù)來(lái)配合,這樣就能使戰(zhàn)略不再成為“空中樓閣”。
飛奪瀘定橋就是這樣一個(gè)成功案例。
當(dāng)時(shí)紅軍長(zhǎng)征中來(lái)到大渡河畔的安順場(chǎng),前有大河阻擋,后有追兵迫近,只有三兩條小船擺渡,顯然緩不濟(jì)急。關(guān)鍵時(shí)刻,紅軍制訂了到上游攻取瀘定橋的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方案。
但從安順場(chǎng)到瀘定橋有320華里,山路行軍一天走80華里已經(jīng)很不錯(cuò)了,這樣很難在兩天一夜的時(shí)間內(nèi)趕到。
毛主席轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北,親歷一線,深知戰(zhàn)略沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)配合是行不通的。他采取了以下舉措:
一、派最有攻擊力的隊(duì)伍,楊成武的紅四團(tuán);
二、配置全軍最好的輕武器給他們;
三、派出大量宣傳隊(duì),沿途宣傳鼓舞行軍士氣;
四、做好思想工作,解除后顧之憂。“指揮員不要怕隊(duì)伍跑散了,有一半人跑到就是成功,我和朱老總給你們當(dāng)收容隊(duì),保證不丟一兵一卒”。
正是種種戰(zhàn)術(shù)上的保障,使紅軍最終得到了戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)機(jī)。
如果換成李德指揮,“靠著并不準(zhǔn)確的地圖,打起仗來(lái)連戰(zhàn)士要吃飯睡覺(jué)都不考慮的”(毛澤東對(duì)李德的評(píng)價(jià)),這個(gè)戰(zhàn)略上的最關(guān)鍵一役就不會(huì)成功,恐怕中國(guó)的近代史也要重新改寫(xiě)了。
不懂戰(zhàn)術(shù)不可以輕談戰(zhàn)略,這是一項(xiàng)基本原則,現(xiàn)實(shí)中卻往往被企業(yè)忽視:沒(méi)有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),就敢制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略,而當(dāng)戰(zhàn)略結(jié)果不如人意時(shí),決策者又總是在下屬的執(zhí)行力上去找原因,卻很少檢討自己的不足。
細(xì)節(jié)決定成敗,表面上看執(zhí)行細(xì)節(jié)只是下屬的事,但決策者是否了解細(xì)節(jié)?是否將其納入到戰(zhàn)略制訂的思維過(guò)程之中?是否知道任何一種成功的戰(zhàn)略,都必須由具備可行性的戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)的?
- 上一篇
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略:三個(gè)圓的重疊
第一個(gè)圓:企業(yè)的激情夢(mèng)想。 可簡(jiǎn)稱為想做的。這一點(diǎn)不必過(guò)多解釋。但在現(xiàn)實(shí)中,不少企業(yè)只根據(jù)想做的就設(shè)
- 上一篇
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略:失足于戰(zhàn)略性錯(cuò)誤
沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),這句話似乎不存在爭(zhēng)議,因?yàn)槊飨缇驼f(shuō)過(guò)。 但許多人知道戰(zhàn)略來(lái)自于調(diào)研,卻不知
