在俄羅斯世界杯還有一個多月就要拉開序幕的當下，各類品牌也掀起了體育營銷的浪潮。而體育營銷作為食品行業經久不衰的營銷手段，在重大賽事紛至沓來之際，又該如何把握機遇？

2018年是絕對的體育大年，世界杯、亞運會等重大賽事都將在本年內陸續展開，這些重大賽事幾乎能覆蓋數以億計的受眾，并帶動諸多熱點話題的發酵，這也意味著體育營銷即將迎來巨大機遇。對于有志于通過體育營銷贏得更大市場的企業而言，洞察體育營銷的變化，并梳理營銷邏輯顯得尤為必要。

變化一：賽事不分大小，有擁躉就有流量

實力雄厚的品牌看中的就是世界級賽事的影響力。根據福布斯2017年最新發布的Fab 40排行榜，在過去10年間，榜單上的品牌價值累計增長了近200%，源源不斷的資本運作為體育產業注入了強大的活力。這其中，冬奧會和FIFA世界杯分別以2.85億美元和2.29億美元穩居賽事品牌價值第三名和第四名。

足球無疑是全球最熱門的體育比賽之一，據國際足聯發布的報告，共有32億人觀看了2014年巴西世界杯，超過10億人觀看了德國對阿根廷的決賽。去年年底，蒙牛宣布成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，它更是世界杯歷史上全球范圍的第一個乳業品牌贊助商。

據全球著名市場調研公司尼爾森發布的數據，約73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌；60%的人認為贊助世界杯的品牌具有影響力；55%的人更愿意購買贊助世界杯的產品。此前，中國本土品牌英利和海信成功贊助了2010年南非世界杯和2016年法國歐洲杯，邁出了開拓國際市場重要一步，相信，2018年蒙牛在世界杯也會有所斬獲。

蒙牛作為2018世界杯贊助商，旗下四大品類27個產品品牌將共享世界杯營銷權益。在俄羅斯世界杯的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告。

值得一提的是，在成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商后，蒙牛不到12天就完成了線上多支品牌廣告、多個樓宇電視廣告、百余個SKU的全面切換。18天，蒙牛首款世界杯主題包裝產品——蒙牛自然Natural風味酸牛奶即在北京通州工廠走下生產線。

蒙牛集團CEO盧敏放表示：“牛奶與足球一樣，能夠為大家帶來健康與快樂。成為國際足聯世界杯全球贊助商，是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。”

另一方面，隨著體育賽事形式多元化的不斷發展，體育比賽的受眾不再拘泥于大型高端賽事。例如，在國家力推全民健身的大背景下，馬拉松迎來了現象級的熱潮。2016年全年官方注冊賽事達到328場，2017年熱度居高不下，全年已有超過500場的馬拉松賽事在國內落地舉辦。各級別、各類型的體育賽事，也帶給了中小企業參與的機會。

有意思的是，據騰訊數據實驗室的研究數據表明，體育營銷市場已經不再是只面對男性消費者的市場，消費者已逐漸呈現出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發展態勢。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。

同時，據國泰君安證券2017年初發布的《中產階級強勢崛起，體育消費加速升級》小眾體育運動專題，我國中產階級人數已達1.09億，到2020年有望達到近2億人。

體育消費升級在中產階級的帶動下噴薄而出，他們不僅熱衷于傳統熱門體育賽事，而且對于網球、高爾夫、冰雪等逐漸普及的高端體育運動同樣興趣濃厚。

同時， 90后、95后所代表的潛在主力消費人群，也讓好玩、新奇、小眾的體育賽事愈發受到喜愛。體育市場日益多元化，企業在體育營銷中如何進行更加全面的布局，贏得主力消費人群的熱愛是值得思考的話題。

變化二：多維關注賽事，官方與周邊相結合

無論是賽場內外，粉絲們都希望與運動員、俱樂部和賽事產生更親密的互動，解密一些不為人知的趣味故事。但面臨的一個問題是，一些版權方和品牌方的官方信息發布渠道，內容相對傳統。

根據尼爾森收視報告最新的數據顯示，美式橄欖球聯盟NFL收視率下降了7.5%，英超下降了18%，里約奧運會相較于倫敦奧運會也下降了17%。大型體育賽事在傳統的轉播模式下關注度不斷下降，傳播方式需要創新。體育傳播，需要一種嵌入式的營銷模式，更易與關注球星動態的年輕人群拉近距離。

207個國家的球迷肖像合成“快樂之旗”驚現圣保羅球場草坪

2014年世界杯期間，贊助商可口可樂創建了一個叫Happiness Flag的微型網站，允許20萬粉絲上傳照片，并由巴西街頭藝術家Speto和阿根廷藝術家Tec共同形成全新的旗幟設計，最終的成品展示在世界杯賽場上。

深度社交、參與度高，這些無疑都傳遞著體育營銷的新思路，也促使企業需重構營銷邏輯：

1 邏輯一：互動與傳播，激發消費需求

2016里約奧運會被一些網友戲稱為“方便面奧運會”，這是中國品牌在體育營銷中創造的一個新現象，而促生此現象的是康師傅在奧運期間開設的康師傅里約面館。

“里約的美麗填不飽中國人的胃。所以就去里約開一個免費的面館，里面的主食用自己的面餅，從北京采購好的調料、請到高水平大廚，保證烹飪出地道的中餐。剩下的就是保證好中國的運動員、媒體和志愿者們的就餐環境和食品安全。”康師傅體育營銷負責人鄧勇稱，康師傅方便面的體育營銷邏輯最主要就是激發更大的消費需求。

于是，有了郎導在里約奧運女排決賽前一夜深夜吃泡面解饞，中國乒乓球隊在宿舍集體煮泡面，傅園慧洪荒之力賽后發布會說回宿舍要來碗泡面、數百位國內外新聞記者和中國志愿者的朋友圈微博定時分享著一個由方便面品牌命名的免費中國餐廳里的各種美食。當然，“康師傅里約面館”的創意獲得了2016中國最佳體育營銷獎。

奧運結束，女排核心人物朱婷遠赴土耳其打職業聯賽。“不能讓這位國寶級運動員因為飲食不習慣而影響她的事業，用最快的速度聯系到朱婷本人，為她制定了‘康師傅安心陪伴計劃’，派一位懂英文的女廚師去服務她。”

這個計劃推出后，社交媒體上網友們對康師傅的評價非常積極，讓很多朱婷的粉絲直接轉化成了康師傅的品牌粉絲。我們不得不為康師傅這波操作點贊。

2 邏輯二：情懷與溝通，代言賦能品牌

今年年初，蒙牛簽約梅西，消息一出在足球迷圈子里炸開了鍋。作為足球史上最知名、最優秀的球員之一，梅西創造了多個足壇紀錄，卻一直低調內向沒什么負面新聞。

對于球迷而言，他們癡迷的，不僅是梅西精湛的球技，更是“梅西”精神——天生要強，永不放棄；追求勝利，永不妥協。這樣的形象與蒙牛純真健康的品質不謀而合，雙方的攜手就更為契合。

在體育營銷方面，寶潔打出感情牌，讓受眾能深刻的情感共鳴。

同樣是里約奧運會，寶潔以“感謝母親”為主線，廣告并不強行露出日常與體育聯系不大的寶潔日用產品，只是從不同的角度詮釋母愛如何偉大，直到最后才以“母親們的榮譽贊助商”點題。同時，在里約熱內盧的寶潔“母親之家”招待合作的運動員和他們的母親，提供一切如家的舒適感受。

根據技術公司Unruly統計，至里約奧運會結束為止，歷史上十個在國外主流社交網站分享次數最高的奧運主題廣告中，“感謝母親”系列獨占其三。

3 邏輯三：持續與堅持，推行健康計劃

在國家大力倡導群眾性足球運動，尤其是青少年足球運動的開展和推廣的關鍵階段，蒙牛成為2018世界杯的贊助商，讓運動、健康與乳業有了更強的關聯。

除了世界杯，蒙牛在體育營銷上持續努力。在北京市青少年滑雪比賽，在賽場邊設立“牛奶小站”，用實在的熱奶溫暖和營養小選手；中國航天日，蒙牛則聯合阿里體育發起“十城太空跑”活動，在武漢、西安、哈爾濱等10個城市掀起近十萬人的健身熱潮，累計跑出了一個從地球到月球的距離……推出“未來星足球邀請賽”等多項青少年足球活動，幫助更多中國青少年、特別是貧困地區青少年享受足球樂趣。

總之，體育營銷所產生的價值，深深影響著企業發展和品牌增值。站在新一輪的營銷風口，須有清醒的認識。