文丨酒業(yè)家主筆 楊永華 觀峰智業(yè)集團董事長
 
中國白酒行業(yè)的調(diào)整期已經(jīng)基本進入尾聲，觀峰咨詢在2017年成都春季糖酒會期間就明確表示：2017年是中國白酒的“馬太效應(yīng)年”，未來白酒行業(yè)將是“分水嶺”式的“冰火兩重天”。

時至今日，以茅臺、洋河為代表一線名酒出現(xiàn)了強勢回歸，以花冠、仰韶為代表的省級龍頭企業(yè)也出現(xiàn)了強勢增長。

觀峰咨詢機構(gòu)連續(xù)五年持續(xù)跟蹤研究行業(yè)代表企業(yè)的運營態(tài)勢，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些逆勢增長，強勢回歸的企業(yè)，都有一個鮮為人知的“秘密”：這些企業(yè)的營銷進入了推廣時代。
 
白酒傳統(tǒng)“釣魚式”營銷的“三斧子半”正在失靈
PART ONE

眾所周知，中國白酒企業(yè)從2003年開始，白酒企業(yè)經(jīng)過了促銷階段，深度分銷階段，渠道碎片化的“后備箱”階段。2012年開始，白酒行業(yè)進入“調(diào)整期”，這種調(diào)整的本質(zhì)是降庫存式的擠壓式增長。

調(diào)整期的這五年，白酒企業(yè)的營銷處在非常迷茫的時期，因為后備箱結(jié)束之后，主流渠道喪失，白酒渠道的碎片化加劇。白酒市場從單一的主渠道階段進入了復(fù)合的多元化渠道階段。很多企業(yè)的營銷團隊找不到該去什么地方賣酒，因為在這幾年之中，所謂“跨界打劫”的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓營銷人員覺得哪都能賣酒，而事實上的結(jié)果又讓營銷人員覺得哪都賣不上量。一位從事白酒營銷很多年的企業(yè)老總給我們訴苦說：現(xiàn)在怎么賣酒，一點感覺也沒有了，很焦慮。

觀峰咨詢的持續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在阻礙酒企酒商發(fā)展的最大因素是傳統(tǒng)營銷思維。很多廠商之所以在整體行業(yè)回暖復(fù)蘇之際，仍然非常困頓，就是因為被傳統(tǒng)營銷思維所束縛。

用推廣時代的營銷思維看傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”已經(jīng)失靈了。企業(yè)陷入傳統(tǒng)營銷的三斧子半，只能等死。

何謂傳統(tǒng)營銷的三斧子半？傳統(tǒng)營銷思維下，營銷的基本動作就是鋪貨，陳列，促銷。這三斧子用完之后，市場出現(xiàn)了不動銷的尷尬局面。營銷人員的慣用思維是“免品”，所以免品被稱為白酒營銷的“半斧子”。

我們深入分析一下會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷的思維就是“賣”。以促銷為核心營銷手段進行促銷式鋪貨，促銷式陳列，促銷式壓貨。廠商會把大量的費用和資源用到渠道促銷壓貨上，解決了“賣”的問題，但是由于沒有實現(xiàn)消費者體驗，或者消費拉動環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)致渠道出現(xiàn)了“腸梗阻”。絕大多數(shù)廠商出現(xiàn)的不動銷的根本原因是：有人賣，沒人買。

營銷使命從“方便買”、“樂得買”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;場景化的體驗式推廣”
PART TWO

傳統(tǒng)營銷的使命是以“鋪貨率”和“終端生動化”為核心的“賣產(chǎn)品思維”。通過鋪貨率解決顧客方便買，通過生動化解決顧客優(yōu)先選擇的問題。這種營銷手段有效果是基于交通，信息和商品不發(fā)達的前提。時至今日，我們的交通，信息，和商品高度發(fā)達，“過剩時代”的營銷依靠“釣魚式”的營銷手段，很難生效了。

現(xiàn)在營銷的環(huán)境除了總量過剩，個性不足之外，還面臨著消費者的理性回歸和強大的辨別能力。同時，更為重要的環(huán)境是消費者處在“在線狀態(tài)”。據(jù)資料統(tǒng)計，2016年中國微信用戶接近9億人，6.59億人每天登陸微信的次數(shù)超過15次，而4.7億人每天微信的使用時間超過了90分鐘。

這種環(huán)境下，促成現(xiàn)代營銷是以“與顧客同時在線”為使命，通過在線狀態(tài)的“場景化營造和推廣”，強化顧客消費欲望的“刺激”，進一步促進顧客體驗，然后實現(xiàn)購買。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷就是要重構(gòu)營銷使命，摒棄“賣產(chǎn)品”的營銷思維，實施以“買”為核心的營銷體系重構(gòu)，從顧客的角度，回答顧客為什么買，怎么買？
 
如何推動傳統(tǒng)營銷進化為營銷的推廣時代？
PART THREE

任何一個事物的出現(xiàn)都不是從天而降，而是一種循序漸進的進化。任何一種理論和方法也都會有具體的客觀環(huán)境，任何真理離開具體客觀環(huán)境也都會成為謬誤。

推動傳統(tǒng)營銷的進化，首先是要推動營銷組織職能的進化，將營銷的組織職能從渠道拓展，產(chǎn)品推廣，進化為以“場景”為核心的內(nèi)容傳播。具體的說，就是講傳統(tǒng)的市場研究職能轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費場景”的制造職能。將市場部進化為傳播部是營銷組織職能進化的具體體現(xiàn)。通過傳播部與“在線狀態(tài)”的顧客實施溝通與互動。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是一個媒體，每個企業(yè)都需要一個主編。那些將發(fā)朋友圈作為“生意”和圈層的想法及其幼稚，因為幻想在朋友圈做熟人生意的朋友，絕大多數(shù)都是遭遇了“屏蔽”或者“刪除”。沒有內(nèi)容的傳播就是信息垃圾，就會遭到抵制和抗拒。

將傳統(tǒng)營銷進化為推廣時代的基本路徑
PART FOUR

沒有建群的鋪貨就是擺地攤

鋪貨仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營銷的基本動作，也是基本功。任何一個時代的營銷都不會反對鋪貨，營銷的推廣時代反對的是單純的鋪貨，或者說是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣貨，而推廣時代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨，而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態(tài)”平臺的一種方式。

鋪貨必建群，通過建群完成推廣平臺的建立。現(xiàn)實中，也有很多企業(yè)認(rèn)為，我們也建了很多群，但是也沒有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我們的實踐和研究表明，社區(qū)商務(wù)群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”，沒有內(nèi)容，就會讓商務(wù)群變的“六神無主”，并逐步演變?yōu)?ldquo;垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推廣平臺，并沒有開始推廣，而商務(wù)社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容，需要讓群變得有趣、好玩。商務(wù)社區(qū)群的終極目標(biāo)是“守望相助”。

陳列必場景：沒有場景的陳列就是商品污染

貨賣堆山是傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過剩的時代，堆山的貨物就會給消費者帶來心理壓力，甚至是商品污染。

推廣時代的陳列要求是以“場景”為目的的陳列。場景是什么？很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語言”解讀，讓大家的看的云里霧里。我們對場景的解釋就是“把顧客購買的理由極致化”。通過深入研究顧客為什么購買，將顧客購買的理由通過“場景構(gòu)建”，讓顧客為之動心，并產(chǎn)生強烈的購買欲望。

將陳列進化為場景的本質(zhì)意義是，傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費者看見，看在眼里。而陳列進化為場景就是不僅讓消費者看在眼里，更重要的是讓消費者記在心里，占領(lǐng)消費心智是場景化陳列的必然。

深刻的理解場景的含義，實施場景化推廣體系，需要廠商走進顧客的生活方式。而不是簡單意義上的“秀”和“做秀”。

營銷進入推廣時代，就是依托“場景”實施內(nèi)容制造，然后通過“在線”的方式實施傳播。這個方面講，廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。

促銷必刷屏：沒有刷屏就沒有促銷

傳統(tǒng)的促銷以“賣便宜”為核心，利用顧客“占便宜”的心理。移動互聯(lián)時代，面對80，90，甚至00后的主流消費群，他們既不會貪便宜，更不會占便宜。這種“釣魚式”的誘餌促銷，顯然不會有作用。

推廣時代的營銷使命就是把顧客請到手機上來，通過“在線狀態(tài)”與消費者一起嗨皮。

我們?nèi)昵埃?jīng)以“最美老板娘”為主題實施刷屏式促銷，僅投票一項活動，在一個50萬人口的內(nèi)地縣級市場，得票最高的“最美老板娘”得票超過3.7萬人。最近以“感動顧客的最美服務(wù)員”為主題的刷屏活動，在一個100萬人口的內(nèi)地縣級市場，其中6人的得票超過5萬人。

促銷必刷屏，就是要求促銷方式通過“內(nèi)容制造”的方式，與顧客“在線傳播，互動”。把傳統(tǒng)的促銷費以手機為載體實施，把更多的娛樂化，休閑化的互動作為促銷的核心。
 
作者介紹：楊永華，著名營銷專家，重構(gòu)理論創(chuàng)始人，著有《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》，《變局下的快消品實戰(zhàn)營銷策略》，《重構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)重生之道》等。