營(yíng)銷管理
如何建立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象？
而對(duì)于企業(yè)而言，想要成為從信息傳遞到日常運(yùn)營(yíng)都充分開(kāi)放的透明公司，可并不意味著可以隨意地呈現(xiàn)所謂“自然狀態(tài)”。就像如果準(zhǔn)備在商店外墻多開(kāi)幾扇窗，讓人們一覽無(wú)遺，那么你最好能確定收款臺(tái)后面員工是一個(gè)討人喜歡的品牌大使——這就是為什么對(duì)于公民企業(yè)而言，“原型”這一原本用于品牌管理的工具反而更加重要。
企業(yè)的公民特質(zhì)、可持續(xù)性的戰(zhàn)略、具有責(zé)任感的長(zhǎng)期行為，這些最終都有賴于一個(gè)企業(yè)公民品牌來(lái)承載傳播的職能。而企業(yè)公民品牌和人一樣，都有不同的個(gè)性。這就引出了一個(gè)問(wèn)題，什么樣的品牌性格更適合驅(qū)動(dòng)一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略？
不妨看看在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面口碑良好的江森自控、IBM和施貴寶公司，根據(jù)瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）在《“英雄和亡命之徒”》（The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes）一書(shū)中對(duì)品牌原型的分類，它們?cè)跔I(yíng)銷世界中就是著名的“探險(xiǎn)家”原型。這本名為的書(shū)，將品牌分為12個(gè)原型：照顧者、魔法師、情人、凡夫俗子、統(tǒng)治者、創(chuàng)造者、天真者、探險(xiǎn)家、弄臣、智者、英雄、亡命之徒，每一個(gè)原型都對(duì)應(yīng)著根植在人們內(nèi)心的一種具有獨(dú)特性格的原型，具有這些原型的角色在各種各樣的傳說(shuō)故事中被講述了無(wú)數(shù)遍。全球很多知名公司的品牌都源于這些特性之一。
探險(xiǎn)家原型尤其適用于表現(xiàn)那些在行業(yè)中的拓荒者，敢于在其它品牌之前冒險(xiǎn)的品牌，想想吉普、福特探路者、還有著名的運(yùn)動(dòng)裝備品牌Patagonia……
探險(xiǎn)家始終不滿于現(xiàn)狀，他們會(huì)不斷在探險(xiǎn)中尋找自身的身份認(rèn)同，所以，很容易觸動(dòng)人們希望逃離現(xiàn)實(shí)的欲望，在某個(gè)時(shí)刻里丟開(kāi)一切去享受山頂?shù)拿谰啊?/font>
探險(xiǎn)者原型在綠色革命潮流中格外受歡迎的原因就是因?yàn)樗麄儚牟粨?dān)心特立獨(dú)行，喜歡嘗試新事物，并且堅(jiān)信現(xiàn)實(shí)中存在一些根本性的錯(cuò)誤。他們樂(lè)意被視為前衛(wèi)科學(xué)家或NGO組織之類的精神領(lǐng)袖，在各自領(lǐng)域成為探險(xiǎn)者，與環(huán)境問(wèn)題做斗爭(zhēng)。在他們?cè)O(shè)想的未來(lái)世界中，他們是保護(hù)廣袤土地、潺潺溪流的衛(wèi)士，在可持續(xù)的倡議中，他們是最佳的并肩作戰(zhàn)的人選。
在被認(rèn)為企業(yè)公民方面表現(xiàn)出色的金寶湯公司和施貴寶公司，則體現(xiàn)了照顧者原型。照顧者通常是保護(hù)健康和給家庭提供幫助的公司，它也是環(huán)保領(lǐng)域最明確的品牌模型。地球母親、自然母親以及諸多社會(huì)公民理念都根植于照顧我們的地球和照顧需要幫助的人的欲望。
在治療疾病和解決沖突時(shí)，他們作為專家出現(xiàn)，診斷病情并提供補(bǔ)救措施。他們往往以非政治性的立場(chǎng)出現(xiàn)，對(duì)這個(gè)星球上的種種疾患表達(dá)人類普適的關(guān)懷。當(dāng)具有照顧者原型的企業(yè)推出可持續(xù)發(fā)展的計(jì)劃，可以說(shuō)是天衣無(wú)縫地傳達(dá)著自己的品牌形象。
探險(xiǎn)者原型忙于以創(chuàng)新去開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，照顧者原型則忙于治療已經(jīng)造成的傷害。那么，其他品牌原型要怎么做？雖然上述兩個(gè)品牌原型似乎更擅長(zhǎng)肩負(fù)社會(huì)職責(zé)，但是魔術(shù)師、情人、弄臣、統(tǒng)治者、創(chuàng)造者、天真者、智者、英雄、亡命之徒同樣也可以有力地驅(qū)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
如果一個(gè)公司希望借助品牌的力量來(lái)推動(dòng)變革，擺脫原有品牌個(gè)性的束縛，甚至即使在本性上它不愿這樣做，那么，這都會(huì)成為這家公司邁出的最透明的一步。