我們簡(jiǎn)單地看三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):

　　1.以中糧、康師傅為代表的供貨商,以零售商征收高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為由頭集體抵制家樂(lè)福,“錢”規(guī)則昭然若揭的背后,也有供貨商漲價(jià)而零售商拒絕的導(dǎo)火索,以及政府在收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)合法性問(wèn)題上的缺乏規(guī)范;

　　2.中國(guó)零售業(yè)有史以來(lái)額度最高的罰款幾乎同時(shí)降臨家樂(lè)福,虛假價(jià)格問(wèn)題引發(fā)“欺詐門”,媒體爆出比“欺詐顧客”更可怕的家樂(lè)福“管理失控”問(wèn)題。

　　3.集中爆發(fā)的“欺詐門”導(dǎo)致家樂(lè)福公關(guān)總監(jiān)陳波引咎辭職,遠(yuǎn)走復(fù)星,“無(wú)人代言”的背后致使兩大事件牢牢捆綁住家樂(lè)福,綜合造成2008奧運(yùn)后的最大公關(guān)危機(jī)。

　　四大預(yù)期的管理失敗

　　關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在此,那么利益相關(guān)者對(duì)于家樂(lè)福的“預(yù)期”實(shí)際也明了不過(guò)。

　　1.供貨商對(duì)零售商的“預(yù)期”:在貨品漲價(jià)的過(guò)程中別當(dāng)攔路虎,在貨品進(jìn)場(chǎng)的問(wèn)題上別當(dāng)絆腳石,“廠”、“商”一心所向,甚至“商”要以高于“廠”的姿態(tài)予以讓利。

　　第一種“預(yù)期”,成為“抵制門”的核心關(guān)鍵。

　　在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮30年中,因?yàn)槔婕m紛而引發(fā)的深層矛盾案例屢見(jiàn)不鮮,這也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體從幼稚走向成熟、從成熟走向領(lǐng)軍的必經(jīng)之路上所必然發(fā)生的事件。我們能夠感受得到,當(dāng)媒體、大眾把一盆“高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的臟水結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地潑到家樂(lè)福身上時(shí),其中雜糅著什么樣的情緒?是嫉妒,還是仇恨?是厭惡,還是無(wú)語(yǔ)?

　　究其原因,不能簡(jiǎn)單地概括為“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)、外資是豺狼”,應(yīng)當(dāng)看到,在這個(gè)并不完全由市場(chǎng)說(shuō)了算的經(jīng)濟(jì)體制里面,要在平衡木上永遠(yuǎn)保持平衡幾無(wú)可能,更多的,是某一時(shí)期的激進(jìn)與另一時(shí)期的妥協(xié)。今天供貨商抵制零售商,造成賣場(chǎng)空?qǐng)?明天零售商抵制供貨商,退貨堆積如山,如果維系企業(yè)的一切運(yùn)轉(zhuǎn)是以利潤(rùn)為第一準(zhǔn)繩的話,那么,管理這種“預(yù)期”更多的在于臺(tái)下操作而非臺(tái)上。打不出牌的時(shí)候,耍老千換一張牌,或是掀了桌子重來(lái),誰(shuí)舉槍對(duì)著誰(shuí),總有一方讓步,稀松平常。

　　2.消費(fèi)者對(duì)零售商的“預(yù)期”:最低的價(jià)格且保證真實(shí),最大的實(shí)惠且保持優(yōu)質(zhì),在物價(jià)飛漲的今天仍然保持強(qiáng)大的企業(yè)責(zé)任感,甚至去履行超出企業(yè)本身的社會(huì)責(zé)任。

　　“預(yù)期”,是消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　推車后面的張大媽王大嬸因?yàn)閮r(jià)簽標(biāo)價(jià)與實(shí)際購(gòu)買價(jià)不符鬧翻了賣場(chǎng),結(jié)果同一時(shí)期內(nèi),N多張大媽王大嬸同時(shí)發(fā)現(xiàn)和意識(shí)到了這一問(wèn)題,于是事件爆發(fā)了。“暫時(shí)性人員緊張”、“管理人才流失”、“成本控制”都可以成為家樂(lè)福的好借口,但它沒(méi)有說(shuō),而是讓媒體去猜測(cè),最終直接指向了企業(yè)最后一塊遮羞布——管理。

　　“管理失控”,對(duì)于這家法國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能在歷史上經(jīng)常會(huì)發(fā)生,只是發(fā)生在中國(guó),當(dāng)下中國(guó),可以算是非常不走運(yùn)。應(yīng)當(dāng)看到,如今我們的四周,充斥著一種即時(shí)即發(fā)型的、對(duì)本來(lái)事實(shí)具有免疫功能的民族情結(jié),這種情結(jié),可以超越供貨商漲價(jià)而造成的消費(fèi)者購(gòu)買成本的增長(zhǎng),可以超越法律許可的泄憤范圍,它來(lái)自于一個(gè)曾經(jīng)落后的國(guó)度走向富強(qiáng)之后所必然帶來(lái)的心理轉(zhuǎn)型,這種轉(zhuǎn)型很隱晦、很微妙,卻存在于我們生活中的每一天。

　　面對(duì)這樣一種情緒,如同2008奧運(yùn)事件一樣,家樂(lè)福選擇了“無(wú)公關(guān)”手法的操作,一樣的“傲慢姿態(tài)”,一樣的“應(yīng)對(duì)不及時(shí)、應(yīng)對(duì)不主動(dòng)、態(tài)度不誠(chéng)懇、舉措不給力”。我們不能歸咎于這么多年這家法國(guó)企業(yè)都沒(méi)有讀懂中國(guó)國(guó)情,只能理解為它掉入了“如果它說(shuō)了什么,做了什么,也許事情會(huì)更糟”的相對(duì)論。