來源：酒食匯

終端動銷是產品銷售鏈的最后一環，也是銷售鏈上的“終極一躍”，充滿風險與不確定性。如何拉動終端動銷，是白酒企業的命脈所在。本文將總結白酒企業終端動銷動作，以最簡單直接的方式，闡述白酒企業終端動銷動作實戰操作方法。

流通——終端動銷四步曲
PART ONE

①做氛圍，傳遞出品牌聲音

②做客情，保利潤，建推力

原則
說明
數量達標
產品陳列數量完全符合標準
位置最佳
最佳位置（進門正面、側邊、收銀臺后）
根據產品性質可選擇貼名酒或競品陳列
不要陳列于角落、店面最深、最里位置
不要被其他物品遮擋，不能被競品穿插
整潔有序
各終端產品排列順序保持一致
主導產品在產品組合里要突出
產品擺放要整齊（且正面朝外）
包裝要保證時刻保持清潔光亮
配價格簽
配備公司統一的專用價格標簽
標價要與總公司規定標價一致

③做動銷，地推+贈酒+會銷

④做互動，活動打造消費黏性

㈠    做氛圍，傳遞出品牌聲音

氛圍內容主要包括三項：陳列、落地元素、門頭。

1.     陳列是基本的啟動市場的方式

①  進行市場摸排，明確“有效網點”的數量；

②  進行終端分級，制定不同終端的陳列類型；

③  根據市場發育節奏規劃目標數量及推進節奏。

2.     用落地元素進行氛圍的最大化建設：根據終端分級進行不同元素搭配。

3.     針對性投放門頭，進行宣傳效應強化，門頭的投放按照四種基本原則：

①    位置原則：十字路口為第一原則；

②    銷量原則：核心終端為第二原則；

③    商務酒店：商務酒店邊為第三原則；

④    競品原則：競品核心店為第四原則。

㈡    做客情，保利潤，建推力

終端推力核心由“利潤”和“客情”形成。

1.客情的種類和操作

①針對終端老板本身：

日常拜訪：核心終端每周拜訪三次以上，經理拜訪效果更佳；

節日禮物：老板及家人生日送蛋糕、品鑒酒，其他節日贈酒；

旅游活動：核心終端老板每年組織兩次旅游，全程要高配置；

其他服務：授予聯盟客戶獎章、為終端老板進行健康投保等。

② 針對終端背后的客戶

日常宴請：發掘終端老板的企業客戶，與老板一塊操持宴請

拜訪贈酒：對核心終端背后的幾個固定企業客戶，多輪贈酒

邀請回廠：邀請核心客戶或潛在客戶回廠參觀，加深體驗感

活動參與：演唱會、品鑒會、社群活動等邀請客戶進行參與

2.  保利潤：

終端可以從市場要利潤，可以從廠家要投入。產品上市初期，可對部分核心店差異化投入。產品長期發展，需要鼓勵終端從市場要利潤。管好價格成為保證終端長期利潤的唯一方式。

㈢    做動銷，地推+贈酒+會銷

地推、贈酒、會銷三者都可以是獨立的銷售。也可以成為貫穿的動銷過程。

1.     給煙酒店做地推：

①選擇終端：潛在核心店或能夠升級的普通店；

②通過給終端做地推，實現：攔截消費者，經過推薦后形成購買了解終端的常客構成，后續進行深挖；

③地推現場要求：配備促銷員，促銷員嚴格按照標準話術進行攔截和推薦物料充足，包含：產品堆頭、促銷品、帳篷展架等。

2.     客戶贈酒：

① 對象1：終端背后的企業客戶，本品的忠實消費者；

方式：階段性贈酒，保持忠實性，也是幫助終端做客情

② 對象2：終端背后的企業客戶，本品消費較少或是競品的核心客戶與終端店老板一起，終端為主體，給客戶贈酒，每月2次，每次2瓶或1件，堅持2—3個月，期間可穿插回廠游、大活動邀請等項目。

3.  開展會銷：

①  對象1：本品核心客戶；

②  對象2：接受贈酒3—4次的客戶；

③  節點：春節前、中秋前；

④  操作會銷注意事項：

•  政策激勵：會銷現場小團購政策；

•  品牌互動：業務員（或專門的主持）介紹品牌及產品；

•  其他品牌體驗活動：對比品鑒、現場工藝展示等；

•  氛圍互動：現場抽獎、買酒砸金蛋。

㈣    做互動，活動打造消費黏性

品牌活動：演唱會、盲品賽、品鑒會、社群活動。

酒店——終端動銷四步曲
PART TWO

①做氛圍，終端做差異化顯現

②做客情，激活核心人物推力

③做動銷，團購的挖掘和婚宴

④做互動，階段性消費者活動

（一）做氛圍，終端做差異化顯現

1.  高檔酒店做形象展示

①面對A類酒店（大型政商務）；

②核心的方式是做“高端酒柜”。

2.  專門的婚宴酒店做婚宴氛圍元素包含墻貼、包柱等。

3.  普通酒店依照產品的不同有不同

①中檔產品可做吧臺陳列；

②中低檔產品可做氛圍樣板街，樣板店。包含門頭、大面積陳列、地堆、海報、活動宣傳展架等元素。

（二）做客情，激活核心人物推力

目標類型
常用客情方式
酒店老板
個性化禮品。如私人定制酒，如新出的電子產品；
經理層級
旅游；宴請；小禮品；
訂餐員
小禮品；

（三）做動銷，團購的挖掘和婚宴

1.     團購的挖掘

①把酒店老板或經理層級作為中間人，宴請他后面的關系客戶，挖掘團購。或直接發展他們成為團購商；

②業務員或促銷員捕捉酒店常客信息，從中尋覓競品消費者進行轉化，或尋覓團購商人選，經理輔助進行攻關轉化。

2.     婚宴

①   發展酒店訂餐員成為私下的推薦人；

②   發展酒店經理層級（大堂經理、銷售經理等）為中間人，中介費可給個人，可作為酒店吧臺工作人員的獎勵；

③   直接與酒店老板談合作，進行婚宴保量。在常規推介費基礎上給予終端完成任務獎勵，進一步提高推力。

•  保量簽約達成后，可進一步商談：將婚宴產品與菜單套餐綁定在一起，提高銷售。

•  以酒店的名義或請酒店人員給訂餐的客戶打電話，以確認信息的名義提示有用酒優惠，并邀請品鑒（試菜），做婚宴當事人或相關人（父母，總管）的會銷。

（四）做互動，階段性消費者活動

1.     形式一：贈飲

酒店的前N位就餐客戶享受免費贈飲。

2.     形式二：買贈

買酒贈酒，或買酒贈其他禮品。可與砸金蛋、抽獎、轉轉盤等能提高氣氛的手段結合在一起。

3.     形式三：喝贈

只要來酒店喝本品（不管是現場買還是自帶），即贈禮品，與整個市場共同互動。

團購——終端動銷四步曲
PART THREE

①做公關，形成高層消費引領

②做網點，團購商和直營單位

③做動銷，三級會銷實現出庫

④做互動，活動切入保持黏性

㈠    第一步：做公關，形成高層消費引領

1.  選擇標準：

•政務領導。能影響到執法、金融、地產、建筑、大小企業、商會等用酒量大的系統；

•現有資源能夠順利接洽。

2.  公關對象：

•市區市場：4個市級領導+10個區級領導；

•縣區市場：縣委書記+縣長。

3.  公關方式：

•首先要級別對等，市領導的公關需公司總部對接；

•市級領導做一次性大量贈酒，本品最高級別產品；

•區級領導可視情況逐步接觸，發展成“品鑒顧問”。

（二）第二步：做網點，團購商和直營單位

1.     團購商發現途徑：

•公關時領導的介紹；

•經銷商及業務員個人關系擴散；

•組織回廠參觀等活動，進行鎖定發展。

2.     潛在團購商的特征：

•第一類：單純的企業老板，有4—5個聯系緊密的企業；

•第二類：政務領導。第一類、非一把手，有實權，能對接企業。第二類、城中村村長；

•第三類：有政務背景的商人。如從政務系統走出從商的，如領導的司機。

3.     直營單位開發路徑：

篩選對象：以行業地位及銷售規模為準，篩選出核心企業；

明確數量：結合現有企業數量，明確待開發企業數量。

4.     中小企業陌生拜訪。

•  按區域分：把區域市場分塊，每塊由專人負責，原則上按照行政區域劃分；

•  按客戶系統分：比如稅務、財政為一個系統有專人負責，其他系統類似，按這種劃分方法時盡量把相近的或者有高度關聯的系統劃在一起，如公檢法、消防城建、稅務財政、報社出版文化等。

5.  拜訪過程：

•  訪前準備：業務人員攜帶銷售工具包括產品說明書、企業宣傳資料、名片、計算器、筆記本、鋼筆、價格表、宣傳品等；

•  拜訪開場：一、注意禮儀，如果能夠進行電話預約則先進行電話預約。二、如果有經銷商的關系可以利用，則可以以“XX領導，XXX讓我給您送2瓶我們我們的酒品嘗”做為開局。若無相關關系可以利用，則可以“XX領導，我們XX正在舉辦XX品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加”。”；

•  目標人物的表情及動作。首次拜訪時間不應過長，控制在15分鐘以內。

6.     大中企業垂直公關

•  先找系統，然后找對應上層領導進行目的性公關；

•  達成首次接觸后，按照層級進行對接。

（三）做動銷，三級會銷實現出庫

1.第一級會銷：品鑒會

•  業務員邀請直營單位客戶開品鑒會；

•  業務員幫助團購商邀請他的客戶開展品鑒會；

•  品鑒會注意點：

第一、要有品牌互動：如品牌介紹，搓酒聞香，盲品等；

第二、參與人的搭配上要講究藝術性，要么參與的人相互有利用價值；要么，有核心中間人操持，如領導參與；

品鑒會上，核心是要傳達大會銷的消息。并表明大會銷將會有促銷政策。要明確對在場的每個人單獨提出邀請。

2.第二級會銷：大會銷

①大會銷的價值：

•  大會銷不僅僅是小會銷的規模擴大，大會銷更核心的價值第一在于現場有更深的品牌體驗，第二，現場氣氛對于刺激消費有更好的效果。

②大會銷的節點：

•  春節前、中秋前。

③大會銷的操持要點：

•  要設置引爆點，要么節日，要么是獎品，要么是促銷政策；

•  每一桌必須都要有一個核心中間人作為維系，這一桌的客戶基本都是由這個中間人邀約來的；

•  為保證效果，活動前應通過中間人確定50%的訂貨客戶；

•  過程中訂貨、抽獎、節目進行多輪穿插，調節氣氛。

3.第三級會銷：追單小品會

•對于現場訂貨的客戶，第二天必須及時將產品和獎品送至客戶手中，不要拖延時間，以免引起悔單；

•對于現場未成交客戶，利用手中掌握的名單和數據庫，針對性的召開小品會，促成進一步成交。

（四）第四步：做互動，活動切入保持黏性

1.品牌活動：演唱會、盲品賽、品鑒會、社群活動。

商超——終端動銷四步曲
PART FOUR

①做標桿，保持好價格標桿

②做氛圍，展示效果最大化

③做動銷，禮品市場和團購

④做互動，階段性上促銷員

（一）做標桿，保持好價格標桿

•  產品做完調價后，商超要在第一時間做出價格調整。尤其是產品漲價的時候；

•  節日有促銷降價時，“打折價”和“原價”要標注清晰。促銷期過后及時換回價格簽。

（二）做氛圍，展示效果最大化

1.  常規氛圍：堆頭盡量占據最佳位置（見前文）；

2.  節日氛圍：可進行商超整體氛圍的打造。包括：地貼，吊牌等。

（三）做動銷，禮品市場和團購

•禮品是商超的主要動銷市場；

•團購是商超的另一主要出口。

但對于酒企（或經銷商）而言要注意：做商務團購時謹慎給予商超和其他渠道同樣的團購政策。因為，商超本擁有了高昂的進店費，在擁有相同團購力度的情況下，如果惡意競爭，對整個市場的沖擊將會非常大。

（四）做互動，階段性上促銷員

•節日期間是商超動銷的主要時段，宜配階段性促銷員；

•在條件允許的情況下還可以進行其他形式的推廣。如：金六福幸福酒館等；

以上，是常規性終端動銷操作實戰方式的一部分總結，營銷方式常換常新，企業根據自身實際經營狀況，選擇不同的操作方式，才能在動銷環節達到預期效果。總而言之，從事實出發，根據基本規則，使用合適的工具，才能在終端動銷環節無往不利。