對(duì)于光瓶酒企業(yè)、經(jīng)銷商而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)運(yùn)作和品牌推廣更是一個(gè)尤為重要的命題，下面作者就河北某縣級(jí)市場(chǎng)，某“光瓶酒”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌推廣（一桌式小品會(huì)）實(shí)例與大家分享。

該縣級(jí)市場(chǎng)50萬人口，15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。某“光瓶酒”在該市場(chǎng)上市5個(gè)月時(shí)間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)2輪鋪貨已經(jīng)完成，整體鋪貨率達(dá)到65%。實(shí)際動(dòng)銷情況不佳，動(dòng)銷率40%。此階段到了第三輪鋪貨時(shí)間，如何實(shí)現(xiàn)第三輪的鋪貨？如何提高動(dòng)銷率？迫在眉睫，經(jīng)廠家與經(jīng)銷商反復(fù)的商討溝通后，確定選擇10個(gè)核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)以一桌式小品會(huì)結(jié)合鋪市政策進(jìn)行第三輪鋪貨和目標(biāo)消費(fèi)群體的培育及拉動(dòng)。

一、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)的2大目的：口碑傳播是核心，終端壓貨是根本
鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)營銷并非是盲目的，一定是和當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系在一起的。是為了新產(chǎn)品上市宣傳還是開拓市場(chǎng)及目標(biāo)群體等，目標(biāo)的不同，小品會(huì)的側(cè)重點(diǎn)肯定是不同的。以下是某“光瓶酒”某縣級(jí)市場(chǎng)一桌式小品會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的2大目的。

1、核心目的是口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)營銷，是通過核心餐飲終端店老板來邀請(qǐng)村級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者（常到店喝光瓶酒的人群），以目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)，全面展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)和利益點(diǎn)，形成口碑傳播，拉動(dòng)消費(fèi)。

2、間接目的是核心終端壓貨 ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)營銷要結(jié)合鋪市政策，在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上增加小品會(huì)的支持，通過小品會(huì)的支持實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心餐飲終端的壓貨工作。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)的3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“1”“ 5” “10”標(biāo)準(zhǔn)

1、制定“1”組鋪貨政策：這里的“1”組指的以15箱為一組，在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上，核心餐飲終端店現(xiàn)金一次性進(jìn)貨15箱產(chǎn)品額外支持一桌式小品會(huì)一場(chǎng)，品鑒酒及餐費(fèi)由廠家承擔(dān)，具體政策如下。

品牌
終端進(jìn)貨價(jià)
常規(guī)政策
終端進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)
箱外支持政策
小品會(huì)支持
XX
光瓶酒
120元/件
一箱贈(zèng)1瓶本品
終端一次性進(jìn)貨1件
大鐵盆1個(gè)
--
終端一次性進(jìn)貨2件
電水壺1個(gè)
--
終端一次性進(jìn)貨3件
折疊木質(zhì)小飯桌1個(gè)
--
終端一次性進(jìn)貨6件
電飯煲1個(gè)
--
終端一次性進(jìn)貨15件
電磁爐1個(gè)
一場(chǎng)
備注：原則上在北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)餐費(fèi)控制在250元/桌（含2盒10元的煙），超出部分由核心終端店承擔(dān)，品鑒酒1箱/12瓶（由于村級(jí)消費(fèi)者普遍能喝大酒，所以準(zhǔn)備1箱品鑒酒）。

2、選擇“5”個(gè)核心終端：每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇核心餐飲終端5家，要求生意好、光瓶酒銷量大、能夠接受進(jìn)貨一組15件的店面。經(jīng)銷商應(yīng)需提前與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商溝通相關(guān)政策，分銷商在執(zhí)行之前需選擇至少8家符合標(biāo)準(zhǔn)的店面進(jìn)行談判溝通，根據(jù)溝通的情況最后選定5家核心店執(zhí)行一桌式小品會(huì)。

3、邀請(qǐng)“10”個(gè)目標(biāo)人群：每場(chǎng)小品會(huì)由核心餐飲店老板來邀請(qǐng)10名常到店里吃飯而且常喝光瓶酒的目標(biāo)人群，告知目標(biāo)人群品鑒會(huì)議時(shí)間及活動(dòng)內(nèi)容，通過核心人群的邀約品鑒帶動(dòng)飯店的人氣和消費(fèi)氛圍。

說明：
1.政策標(biāo)準(zhǔn)制定需結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和廠家支持力度綜合而定，而且一定要分坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定，讓不同規(guī)模的終端店享受不同的標(biāo)準(zhǔn)。小品會(huì)的支持輔助鋪貨政策執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心終端店的壓貨工作。

2.在廠家資源有限的情況下，需通過5家核心餐飲終端的聚焦推廣和消費(fèi)者品鑒來影響整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌氛圍，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

3.一桌式小品會(huì)原則上邀請(qǐng)人員不超過10人，人員過多會(huì)導(dǎo)致餐費(fèi)超標(biāo)及執(zhí)行費(fèi)用加大。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式品鑒會(huì)的4大原則：目標(biāo)人群要匹配、資源投入要聚焦、主題鮮明有特點(diǎn)、后續(xù)服務(wù)拉客情

1、匹配原則：首先是邀請(qǐng)的人群一定要與產(chǎn)品的定位符合；其次邀請(qǐng)的人群要真實(shí)和有效，按規(guī)定邀請(qǐng)不能湊數(shù)，要求必須是男士，不能帶兒童。

2、聚焦原則：一般光瓶酒的市場(chǎng)費(fèi)用投入是有限的，將資源聚焦每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的5家核心店，聚焦于目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行品鑒，通過資源的聚焦實(shí)現(xiàn)費(fèi)用有效使用。

3、主題原則：小品會(huì)以酒為媒，核心是品牌、產(chǎn)品、文化的傳播。因此，小品會(huì)都要有一個(gè)鮮明的主題來吸引目標(biāo)群體參加，讓其有自豪感。

4、后續(xù)服務(wù)：小品會(huì)會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)尤其重要，很多廠家做完小品會(huì)后就是派小姑娘打電話定酒，很容易招致消費(fèi)者的反感。而“光瓶酒”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小品會(huì)會(huì)后的跟進(jìn)一定不是賣酒，而是進(jìn)一步拉近客情關(guān)系，定期贈(zèng)送小禮品。

四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會(huì)執(zhí)行5個(gè)步驟：

序號(hào)
工作事項(xiàng)
具體內(nèi)容
第一步
成立專門的執(zhí)行隊(duì)伍
為了節(jié)省時(shí)間，快速執(zhí)行，成立兩個(gè)小品會(huì)小組。原則上一組需要1輛面包車三個(gè)人，組長(zhǎng)由廠家業(yè)務(wù)擔(dān)任，組員由鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)擔(dān)任。組長(zhǎng)主要負(fù)責(zé)品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的陪酒和講解品牌文化及品質(zhì)特點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商主要輔助組長(zhǎng)進(jìn)行陪酒，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)會(huì)后收尾和開車。
第二步
確定會(huì)議執(zhí)行時(shí)間和主題
Ø 根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商與5家核心終端老板溝通的情況，將小品會(huì)具體執(zhí)行的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃和排序，原則上品鑒會(huì)的時(shí)間要選擇晚上6點(diǎn)開始。
Ø 以品鑒顧問聯(lián)誼會(huì)為主題傳播，吸引村級(jí)目標(biāo)人群的參加，讓其有自豪感。
第三步
執(zhí)行前準(zhǔn)備
業(yè)務(wù)人員將品鑒酒（2件）、促銷物料裝車（POP、條幅、報(bào)價(jià)簽、圍膜）、贈(zèng)品（帶產(chǎn)品廣告的紫砂杯或其它物件，用于贈(zèng)送給目標(biāo)品鑒人群的小禮品）、品牌手冊(cè)（或產(chǎn)品手冊(cè)）、品鑒人員資料登記表等裝車。
第四步
執(zhí)行中具體動(dòng)作
Ø 動(dòng)作一：執(zhí)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在小品會(huì)執(zhí)行前2個(gè)小時(shí)到達(dá)核心酒店，與酒店老板溝通后進(jìn)行品鑒產(chǎn)品及貨架產(chǎn)品陳列的擺放和品牌手冊(cè)及宣傳物料的懸掛，把整個(gè)品牌氛圍做起來。重點(diǎn)要把品鑒會(huì)的主題條幅懸掛在品鑒現(xiàn)場(chǎng)，烘托氛圍。

 Ø 動(dòng)作二：目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)店后，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間進(jìn)行客戶資料的登記簽到，姓名、電話、地址、生日等，有便于會(huì)后的回訪。
Ø 動(dòng)作三：目標(biāo)消費(fèi)者到齊后入座，廠家經(jīng)理開始對(duì)此次會(huì)議的目的以及對(duì)廠家介紹、品牌文化及定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、品質(zhì)特點(diǎn)等進(jìn)行系統(tǒng)講解，開始洗腦（講解時(shí)間不宜過長(zhǎng)，原則控制在15分鐘以內(nèi)）。
Ø 動(dòng)作四：廠家經(jīng)理講解完，邀請(qǐng)目標(biāo)群體開始合影，照片資料備檔，為后續(xù)品牌在線上傳播做準(zhǔn)備（此環(huán)節(jié)必須在正式品鑒之前完成，避免酒后有目標(biāo)群體醉酒或其它情況不能參加集體合影）。

 Ø 動(dòng)作五：在動(dòng)作三和動(dòng)作四進(jìn)行的同時(shí)店老板開始走菜，集體合影結(jié)束后分銷商開始自我介紹（告知目標(biāo)群體他的店面在哪里，產(chǎn)品在哪些地方有銷售，售后服務(wù)的保障、產(chǎn)品具體的售價(jià)和政策等），目的是解決目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廠家及品牌信任度的問題。
Ø 動(dòng)作六：小品會(huì)正式開始，廠家經(jīng)理開始營造品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)喝酒氛圍，大家集體第一口品鑒后，廠家經(jīng)理要引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體，解說該產(chǎn)品酒體的入口、落口、回味是什么標(biāo)準(zhǔn)及感覺，讓目標(biāo)群體有身臨其境的聯(lián)想，此時(shí)品鑒會(huì)正式拉開帷幕。在整個(gè)小品會(huì)的過程中分銷商要協(xié)助廠家經(jīng)理對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行一一敬酒，為廠家經(jīng)理分擔(dān)喝酒的任務(wù)，保證廠家經(jīng)理清醒的頭腦。
Ø 動(dòng)作七：小品會(huì)結(jié)束后，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員開始一一發(fā)放前期準(zhǔn)備好帶有產(chǎn)品廣告的禮品，通過禮品相送，培養(yǎng)感情，便于會(huì)后溝通。
第五步
執(zhí)行后具體動(dòng)作
Ø 動(dòng)作一：及時(shí)回訪。小品會(huì)結(jié)束以后一周內(nèi)，由廠家經(jīng)理對(duì)所有邀請(qǐng)對(duì)象回訪，了解目標(biāo)消費(fèi)者的反饋意見，根據(jù)評(píng)判指標(biāo)確定需要改進(jìn)的地方、值得保留的地方等，以便下次活動(dòng)有據(jù)可依，更加完善，同時(shí)針對(duì)性地贈(zèng)送小禮品。
Ø 動(dòng)作二：建檔建群。建立檔案表格，整理成檔案庫，建品鑒顧問微信群。
Ø 動(dòng)作三：傳播跟進(jìn)。小品會(huì)結(jié)束以后，廠家微信公眾平臺(tái)及經(jīng)銷商微信公眾平臺(tái)軟文及硬廣的傳播跟進(jìn)非常關(guān)鍵，通過線上的傳播將小品會(huì)的影響力迅速放大；
2個(gè)品鑒小組，10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用30天時(shí)間完成50家核心店的50場(chǎng)小品會(huì)，培育500個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)核心店壓貨750件。

實(shí)戰(zhàn)，有的時(shí)候簡(jiǎn)單的像個(gè)一。但是會(huì)干的就是會(huì)干，不會(huì)干的依然痛苦，大眾酒的營銷成功具有復(fù)雜的多因素構(gòu)成。
來源：酒說