提要：   五糧液進軍醬香酒這不僅反應了五糧液要做濃香型的老大，而且要做整個白酒行業(yè)老大的雄心壯志。它在不斷地完善和豐富自己的產(chǎn)品線，搶占不同類型的市場。雖然醬香市場并不大，其市場份額還不到整個行業(yè)的2%，但對于五糧液而言，它也不會放棄，尤其在面對茅臺這個醬香型老大頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)的時候，五糧液當然當仁不讓。在五糧液看來，它這樣做不但有力打擊了對手，而且還能從中受益，兩全其美，何樂而不為呢。 

       在2010年3月濃香型白酒的老大五糧液宣布正式進軍醬香型白酒領域，推出了 “永福牌”醬香型產(chǎn)品，同時五糧液集團董事長王國春聲稱，永福醬香型酒的面市是五糧液股份有限公司生存發(fā)展史上的一件大事，也是白酒界的一件大事。五糧液推出醬香白酒在原本只有茅臺、郎酒一統(tǒng)天下的醬酒領域，又多了一位有力的挑戰(zhàn)者，使醬香酒老大茅臺深感不安。
　　五糧液高調推出醬香型白酒，在業(yè)界一時引起轟動，對于五糧液的這一舉動被業(yè)內一些人士認為這是五糧液戰(zhàn)略的重大調整，還有人說這是五糧液對茅臺發(fā)起的一次進攻，等等。其實稍加分析就不難看出，五糧液推出醬香型白酒還是非常小心的。據(jù)了解，五糧液永福醬香酒原定2009年國慶期間就要上市的，后推到今年的春季糖酒會上亮一下相，后來修改為今年上半年全面上市，再后來又推到今年中秋節(jié)前亮相市場，它一推再推的做法，也足以說明五糧液對此是多么小心謹慎。另外，五糧液此次推出醬香酒啟用了子品牌而沒有直接使用五糧液這個品牌操作，這就說明五糧液也做好了心理準備：一是為了不讓固有的消費者產(chǎn)生認知上的錯誤；二是一旦操作不成功也不會影響五糧液這個品牌。大家都知道五糧液是濃香型白酒的老大，因此他為了不使主品牌產(chǎn)品受到影響，才小心啟用子品牌。

　　在這里不論五糧液進軍醬香酒是它的戰(zhàn)略行為，還是一次戰(zhàn)術上的安排，但從它這一舉動不難看出五糧液意圖是什么，筆者認為它的主要目的在于以下兩個方面：

　　首先，這是五糧液針對醬香酒老大茅臺發(fā)起的一次挑戰(zhàn)，同時對郎酒而言也有敲山震虎的意思。大家都知道，茅臺和郎酒都是以生產(chǎn)醬香型為主的白酒品牌和主要代表，二者占據(jù)70%的醬香份額，而且二者在近年相繼都推出濃香白酒，這對五糧液來說都有挑戰(zhàn)之嫌，尤其是茅臺的子品牌在近年濃香白酒發(fā)展比較快，這雖然這對五糧液構成不了實質上的威脅和打擊，但在影響上確實讓這個濃香酒老大心理很不舒服，正像這次五糧液推出永福醬香型白酒一樣，其意義和形式大于實質和內容。這次五糧液推出醬香更有一箭雙雕的意圖，目的就是“指上打下”，所謂“指上”指的就是茅臺，而“打下”則指的是郎酒。因為五糧液推出的永福酒價格在500元左右(高端的在1300元左右），恰好定位茅臺之下和郎酒價格之上，這足以看出五糧液用意何在？也難怪有人說五糧液出醬香目的在打壓茅臺，攪亂茅臺、郎酒一統(tǒng)醬香的格局。但至于能否成功，筆者認為這對五糧液來說都無關緊要，它要的是這種聲勢和它的影響力。
第二，五糧液推出醬香酒也說明它的確想進入這一領域，同時也彰顯出它要稱霸酒類行業(yè)的決心和霸氣。也正如王國春所說，進入醬酒領域，是五糧液高層的一個共識，五糧液推出永福醬香酒，也是為了適應消費者口味的多樣性。同時五糧液集團公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋也說，目前濃香型白酒市場的競爭越來越大，市面上有70%的酒都是濃香型白酒，其他類型的白酒只有30%，醬香型白酒只有茅臺和郎酒兩個品牌在競爭，特別是茅臺的發(fā)展讓醬香型白酒得到越來越多消費者的認可，市場反應良好。其實在業(yè)內都知道，在10年前五糧液與茅臺幾乎是齊頭并進，五糧液還略占優(yōu)勢；但在近年，品牌多元化經(jīng)營的五糧液卻被一直專注于做醬香酒的茅臺所撇開。在2009年茅臺年產(chǎn)量僅約2萬噸卻實現(xiàn)銷售額約120億元，利潤高達60多億元；而五糧液年銷售系列酒共8.45萬噸，實現(xiàn)銷售額111億元，而利潤卻是32.45億元，二者利潤相差甚遠。據(jù)申銀萬國公司研究報告表明，2009年茅臺凈利潤高達50%左右，而五糧液凈利潤還不到30%。這也正是五糧液看中醬香酒市場發(fā)展空間和利潤空間而進軍醬香酒領域的原因。

　　所以筆者認為，五糧液進軍醬香酒這不僅反應了五糧液要做濃香型的老大，而且要做整個白酒行業(yè)老大的雄心壯志。它在不斷地完善和豐富自己的產(chǎn)品線，搶占不同類型的市場。雖然醬香市場并不大，其市場份額還不到整個行業(yè)的2%，但對于五糧液而言，它也不會放棄，尤其在面對茅臺這個醬香型老大頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)的時候，五糧液當然當仁不讓。在五糧液看來，它這樣做不但有力打擊了對手，而且還能從中受益，兩全其美，何樂而不為呢。

　　當然，也有人擔心五糧液推出醬香酒這樣做會影響到它在濃香酒的地位，因為在消費者心智模式中已經(jīng)定性了五糧液是濃香白酒的老大，如果再打醬香牌，無疑會影響五糧液品牌的發(fā)展。對此，筆者在這里就不做評論和贅述。

　　啟示：營銷攻與防，一個都不能少

　　從以上案例可以看出，五糧液既想進軍醬香酒，同時也在進攻茅臺。我們常說進攻是最好的防御，而防御又是為了更好的進攻。搞營銷、做市場，如同戰(zhàn)爭一樣，進攻與防守，一個都不能少。

　　縱觀國內外著名品牌的營銷案例，無不如此，如可口可樂與百事可樂之間營銷戰(zhàn)更能說明這一點。當年百事可樂是以Me-too(我也是)進入市場，對可口可樂發(fā)起進攻，意思是說“你是可樂，我也是可樂”。可口可樂面對百事可樂進攻采作了有力回擊，向消費者宣告可口可樂才是真正的創(chuàng)始者，正宗的可樂，其他都是仿冒品。后來，百事可樂重新調整進攻策略，將其定位為年輕一代的可樂，并喊出“奮起吧!你是百事的一代”，還聘請了知名的搖滾紅歌星如麥克•杰克森、萊諾•李奇、蒂拉•透娜等作為形象代言，快速提升百事可樂的品牌形象和市場份額，從此才了有百事可樂與可口可樂共同稱霸碳酸型飲料市場格局。

　　其實做市場和成就品牌的過程，就是一個不斷進攻與防守的過程。在這個過程中，不斷地接受競爭對手進攻的同時，也要積極主動進攻對手。當然，誰能做到功防自如、合二為一，誰就是這場戰(zhàn)爭的勝利者。