橄欖油：食用油市場(chǎng)的“新寵”食用油市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，硝煙不斷，色拉油與調(diào)和油，調(diào)和油與花生油，花生油與花生油，各品牌使出渾身解數(shù)，只為分得更大的市場(chǎng)蛋糕。在一場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中，一個(gè)特別的隊(duì)伍正悄然進(jìn)入中國(guó)食用油市場(chǎng)，并憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)逐漸成為市場(chǎng)的“新寵”，越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。它就是橄欖油。橄欖油素有“液體黃金”的美譽(yù)，由于其營(yíng)養(yǎng)成分豐富、醫(yī)療保艦護(hù)膚護(hù)發(fā)等功能突出而被公認(rèn)為綠色保健食用油。隨著人們消費(fèi)水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變：日益注重食品的營(yíng)養(yǎng)成份、認(rèn)可綠色食品;天然養(yǎng)生健康風(fēng)氣日盛、自然草本的生機(jī)養(yǎng)生概念逐漸普及。單從營(yíng)養(yǎng)成份來說，橄欖油可謂集營(yíng)養(yǎng)、保健和美容“三千寵愛”于一身，無疑將成為中國(guó)食用油市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。目前，中國(guó)橄欖油市場(chǎng)可謂“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”。消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，一直是國(guó)內(nèi)外各大品牌覬覦的對(duì)象，也為橄欖油品牌貯藏了豐富的金礦。各國(guó)際知名橄欖油品牌蜂擁而至，躍躍欲試，一場(chǎng)群雄逐鹿的好戲正在徐徐拉開帷幕。誰在這嘲掘金行動(dòng)”中找到最有力的掘金武器——瞄準(zhǔn)最佳消費(fèi)人群，誰就將占據(jù)金礦的半壁江山，拔得頭籌。西班牙頂級(jí)橄欖油品牌康樂氏打入中國(guó)市場(chǎng)之初，采取了產(chǎn)品與概念聚集等手段，目前看來，這些手段頗有成效，令康樂氏取得了滿意的市場(chǎng)份額。不到一年的時(shí)間，康樂氏的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大半個(gè)中國(guó)，更多的經(jīng)銷商找到康樂氏不僅是因?yàn)榭春瞄蠙煊偷氖袌?chǎng)前景，更緣于對(duì)康樂氏品牌發(fā)展的良好預(yù)測(cè)。尤其是今年年初，康樂氏請(qǐng)北大女博士遇輝作產(chǎn)品形象代言人，使康樂氏品牌知名度得到了極大的攀升，在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，也使康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，作為橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，康樂氏橄欖油要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得更大的銷售，就不但要緊緊吸引住現(xiàn)有的固定消費(fèi)者，而且還要瞄準(zhǔn)本產(chǎn)品的“準(zhǔn)”消費(fèi)人群，讓更多尚處在“觀望”態(tài)度的消費(fèi)者加入到購(gòu)買橄欖油的隊(duì)伍中。康樂氏：聚焦女性消費(fèi)群康樂氏橄欖油是來自西班牙的國(guó)際頂級(jí)橄欖油品牌之一，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，康樂氏通過對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查得知，目前橄欖油的消費(fèi)人群主要有以下特征：年齡方面，消費(fèi)人群的年齡跨度比較大，可以說是一個(gè)老少咸宜的產(chǎn)品;性別方面，接受訪問者77.8%為女性，說明橄欖油的購(gòu)買者一般為女性。清晰地定義出目標(biāo)購(gòu)買對(duì)象，精確地提煉出目標(biāo)對(duì)象的共同價(jià)值取向，對(duì)品牌策劃將起著重要作用。因此，康樂氏對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)和消費(fèi)心理進(jìn)行了重點(diǎn)分析。首先，女性是家庭食用油的“把關(guān)人”，決定家庭食用哪種油料。一個(gè)有意思的小故事：二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)人不喜歡使用動(dòng)物的下水，美國(guó)為節(jié)約戰(zhàn)爭(zhēng)開支開展了一場(chǎng)號(hào)召人們食用牛下水的大規(guī)模宣傳活動(dòng)，向民眾宣傳牛下水如何富含營(yíng)養(yǎng)、對(duì)身體有利的觀點(diǎn)，并鼓勵(lì)他們購(gòu)買。美國(guó)著名心理學(xué)家、傳播學(xué)家?guī)鞝柼?middot;盧因在對(duì)這場(chǎng)宣傳活動(dòng)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回家中并做成菜肴擺上餐桌，否則他們的丈夫或孩子是很難有機(jī)會(huì)接觸并接受這種不習(xí)慣的食品。這就是盧因提出“把關(guān)人”概念的來源。婦女是最早接觸和接受食用橄欖油產(chǎn)品的人群，如果中國(guó)市場(chǎng)的婦女都接受了將康樂氏橄欖油變成餐桌上美味佳肴的食用油料，那么可想而知，未來的市場(chǎng)前景有多么廣闊!這個(gè)過程中，家庭主婦無疑起到一種“把關(guān)人”的作用。其次，白領(lǐng)高知女性具有相當(dāng)高的收入，為青春常駐不吝惜花光口袋里的錢。社會(huì)上流行的兩個(gè)詞：“白骨精”和“月光族”，就已經(jīng)生動(dòng)形象地說明了白領(lǐng)高收入人群的這一特點(diǎn)。康樂氏金牌初榨橄欖油是天然的抗氧化劑，有預(yù)防衰老的效果，能減慢大腦萎縮，在試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)有延長(zhǎng)壽命的效果。雖然價(jià)格高，但是白領(lǐng)女性一旦認(rèn)可其美容及抗衰老效果便不會(huì)在乎口袋里的錢，樂意為自己的青春靚麗投資。再次，女性具有喜歡攀談，相互推薦食品、化妝品和服飾的特點(diǎn)。女性喜歡攀談，交流各種心得，主要話題無外乎家庭、食品、化妝品、服飾這些與日常生活密切相關(guān)的話題，這是她們的先天特點(diǎn)。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買，詢問消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購(gòu)買次數(shù)是廣告宣傳的3倍。口傳的有效性是廣播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。如果女性消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)康樂氏，就意味著已經(jīng)緊緊抓住現(xiàn)有的女性消費(fèi)群體，如果由她們向其他的女朋友推薦，那么康樂氏橄欖油的產(chǎn)品無疑爭(zhēng)取到了一批“中堅(jiān)力量”。營(yíng)銷攻略：女性“三部曲”根據(jù)以上分析，不論在樹立品牌戰(zhàn)略還是營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略上，女性消費(fèi)人群都將是橄欖油商極為重視的購(gòu)買對(duì)象，對(duì)此，康樂氏制定出“三部曲”戰(zhàn)略。第一部，盯緊家庭主婦的菜籃子，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)女性的化妝盒。根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，康樂氏橄欖油定位為“來自地中海的健康食用油”，突出宣傳其將在中國(guó)廚房里所帶來的健康革命，走進(jìn)婦女們的“地盤”——生活社區(qū)，并推出以“康樂氏全民健康計(jì)劃”為主題的健康科普知識(shí)宣傳活動(dòng)，內(nèi)容涉及橄欖油的菜肴制作、產(chǎn)出環(huán)境、加工特點(diǎn)、產(chǎn)品特征及對(duì)各種疾病防治等相關(guān)方面，并有針對(duì)性地向女性朋友發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，詮釋健康生活的理念。同時(shí)，在部分條件具備的社區(qū)，特邀廚師為社區(qū)居民進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪表演，用橄欖油烹飪出各種特色菜肴，請(qǐng)女性朋友們觀其色、品其香，最后再細(xì)嘗其味。這些極具親和力的體驗(yàn)營(yíng)銷的手段帶來了良好的反響，激發(fā)了她們的購(gòu)買欲。同時(shí)，康樂氏橄欖油還鼓勵(lì)加盟商有目的地參與到目標(biāo)社區(qū)舉辦的猜謎游戲、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等各種活動(dòng)中，并為此類活動(dòng)提供適量的獎(jiǎng)品，從而在宣傳康樂氏橄欖油的同時(shí)，與社區(qū)物業(yè)也建立了良好的關(guān)系，以方便日后開展相關(guān)工作。康樂氏橄欖油與青島陽光海健身會(huì)所、山東強(qiáng)勢(shì)媒介半島網(wǎng)成功地聯(lián)合舉辦“康樂氏橄欖油”杯塑身大賽，充分借助傳媒的力量將康樂氏橄欖油在美容美體方面的獨(dú)特功效展現(xiàn)給關(guān)注美麗的高知女性消費(fèi)者。盯緊女性的“菜籃子”和“化妝盒”，讓康樂氏在橄欖油市場(chǎng)中搶占了極為有利的先機(jī)，一輪活動(dòng)下來，康樂氏橄欖油的銷售額迅速激增，加之康樂氏強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，不斷有全國(guó)各地的經(jīng)銷商要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場(chǎng)的“頭啖湯”。第二部，利用女性喜歡口頭傳播的特點(diǎn)，使女性成為康樂氏產(chǎn)品本身最好的移動(dòng)廣告牌。目前，康樂氏橄欖油市場(chǎng)即將在全國(guó)大舉擴(kuò)張，但為了堅(jiān)持品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，通過品牌信息傳達(dá)新的產(chǎn)品創(chuàng)新，使原有的女性消費(fèi)群體不會(huì)流失，康樂氏橄欖油對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行周到的售后跟蹤服務(wù)及指導(dǎo)使用，形成良好的口碑宣傳，使這些女性消費(fèi)群體認(rèn)準(zhǔn)并信賴康樂氏品牌，這樣就意味著，婦女在向別人傳播橄欖油產(chǎn)品時(shí)自然會(huì)大力推介康樂氏品牌，無形之中為康樂氏帶來了強(qiáng)大的免費(fèi)廣告效應(yīng)，康樂氏也會(huì)逐漸走進(jìn)女性消費(fèi)者家人、親戚、朋友等生活圈，如此循環(huán)下去，女性成了康樂氏橄欖油的“免費(fèi)推銷員”。第三部，吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的。根據(jù)女性人群的特點(diǎn)，康樂氏將女性市場(chǎng)劃分為三個(gè)層次，將其形象地比喻為“吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的。”“碗里的”即是指康樂氏原有的消費(fèi)群體。康樂氏橄欖油鎖定部分目標(biāo)消費(fèi)者推廣“康樂氏健康俱樂部”項(xiàng)目，發(fā)展會(huì)員，除提供一定的優(yōu)惠措施，還不定期舉辦各種活動(dòng)。這樣，充分挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，刺激了長(zhǎng)期消費(fèi)，同時(shí)也有利于掌握更多的消費(fèi)者資料，不斷調(diào)整促銷策略，完善并提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)。“鍋里的”即是指有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，但是對(duì)橄欖油呈觀望態(tài)度的消費(fèi)群體。針對(duì)這一部分消費(fèi)群體，康樂氏展開多種形式的廣告攻勢(shì)和宣傳攻勢(shì)，事先讓她們?cè)囉没蚴怯H身體驗(yàn)，從而爭(zhēng)取這一部分“中堅(jiān)力量”。“田里的”即是有消費(fèi)欲望和購(gòu)買潛力但是目前尚無消費(fèi)能力的女性消費(fèi)人群。這是康樂氏極為重視的潛在消費(fèi)群，也是康樂氏營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。除重點(diǎn)開發(fā)女性消費(fèi)群體外，康樂氏還將進(jìn)行全方位的整合營(yíng)銷傳播策略，不斷加大對(duì)經(jīng)銷商的支持和對(duì)市場(chǎng)的滲透力度，同時(shí)康樂氏也意識(shí)到：消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，是有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)她自己說不出來，作為品牌的擁有者和企劃者，要不斷地探測(cè)消費(fèi)者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因素，并把它們?nèi)谌氲疆a(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值中，使品牌不斷成長(zhǎng)，與客戶共創(chuàng)雙贏。