近日，娃哈哈召開新聞發布會重拳出擊奶粉業，在嬰童食品行業引起不小震動，褒貶不一。筆者兩位商界朋友已經代理了娃哈哈這款高端奶粉---“愛迪生”。細細思索，娃哈哈近幾年都是在行業內的批評聲中披棘斬荊，成功地推出了不少新品?；蛟S在中國這個近乎完全市場競爭條件下的市場，要涉足新行業，必須劍走偏鋒，若按部就班，或許會“胎死萌芽”了。天下無有不成之事，娃哈哈要成功進軍奶粉業，以筆者拙見，還需從以下幾個方面做好謀劃。
　　一、認識嬰童奶粉的消費本質。嬰童奶粉的直接購買決策者是孩子的父母，嬰童奶粉消費的主流是0—3歲的嬰兒，3歲以上，奶粉的替代品液態奶便占主流了。如何讓孩子的父母從心智上、品質上認可“愛迪生”便是傳播的核心了。加之現在夫婦大部分只生一個孩子，所以，育嬰經驗都是邊學邊用，沒有任何積累。孩子食用奶粉的好壞，只能從孩子的生長狀況，產品外觀、孩子食用情形來主觀判斷。另外，嬰兒一旦食用某一品牌奶粉，他有口感依賴性（特別6個月以下嬰兒），如換品牌，會有一段適應過程，一般父母不會容忍孩子的一段時間不好好飲食，會牽怨于奶粉，進而產生不信任。所以，產品的突破口是孩子的第一口，產品的品牌傳播和教育則要從準媽媽開始。所以，得父母心者，得奶粉市場。

　　二、做好持久戰的思想準備。奶粉行業雖然常逢動蕩，但生存下來的都是行業精英，他們經歷了二惡英事件、三聚氰胺事件、阜陽奶粉事件、假洋鬼子事件等等，身經百戰，擁有成熟的推廣辦法、渠道和營銷機構，面對這些對手，不可憑莽夫之勇來對抗，而是要做好持久戰的思想。一個奶粉品牌推廣可以三年為一個周期來規劃（三年剛好涵蓋了1—3歲孩子的一個群體）和調整。筆者建議，第一年完善經銷商網絡建設和全國營銷機構布局；第二年形成屬于自己的產品推廣辦法；第三年則選定目標，在行業內進行市場提升和對抗性競爭。“功夫在詩外”，這或許就是奶粉推廣的特點，真正的商超則是交易達成的場所，詩外功夫不足，終端競爭則徒有其表。加之，現代渠道的進場也不是一蹴而就的，尤其是嬰童奶粉。三聚氰胺事件以后，不少乳企借自己未被曝光的優勢，順勢進入奶粉業，結果由于推廣乏力、傳播不足、管理混亂導致終端不動銷而被清場，自然曇花一現。

　　三、建設強有力的專業營銷隊伍。奶粉行業雖屬快速消費食品，但再細細思考，應劃歸為專業消費品。所以奶粉營銷建議娃哈哈摒棄原有營銷隊伍，重新建立起一支專業的奶粉銷售團隊。這支隊伍，可根據“愛迪生”市場定位，選擇相近奶粉品牌作為參照，優先聘用曾經在這些品牌或正在服務這些品牌的營銷精英組成自己的營銷團隊，這支隊伍，要整合與磨合，形成真正屬于“愛迪生”的營銷團隊。“隔行如隔山”！記得某內蒙奶粉總是用牛奶的理念賣奶粉，到現在還不成氣候，自己的憾事，也成為行業的憾事！倒是伊利虛懷若谷，成名于牛奶，學習于奶粉，十年鑄一劍，成為當之無愧的國產奶粉第一！既然推出“愛迪生”，就成立專門機構運營“愛迪生”，阿爾.里斯的聚焦理論是有其道理的。

　四、珍惜首批代理“愛迪生”的經銷商，慎選經銷商。“愛迪生”新品發布會剛結束，行業內便一片震蕩，不少有激情的經銷商不會放棄這難遇的機遇，當然也是風險很大的機會。已經代理了產品的經銷商，娃哈哈應該珍惜，應該扶植。不可讓經銷商承擔市場推廣之初的損失。許多廠家與經銷商能同甘而不能同苦，損失的將是品牌最可貴的誠信資本?，F在，許多品牌在有些地方找不到經銷商而被迫走上了直營之路就是因為視經銷商為草芥，跳板，墊腳石的結果。在選擇經銷商時，不可為填補市場空白而貿然選擇過度性質經銷商，待市場成熟時再換。筆者觀點，一次到位，寧缺毋濫，經銷商動蕩就是品牌的動蕩！

　　五、獨具特點的市場推廣策略。緊緊圍繞父母群體展開市場推廣。外資品牌憑借多年積累的醫務渠道展開產品推廣活動，擁有成熟的方法和良好的人脈，這個渠道推廣方式可實施，但不可依靠，只能摸索清楚后，有自己更好的辦法和策略方可運作。筆者倒是建議以嬰童父母經常光顧的地方作為產品推廣重點。如：嬰童早教機構，孕婦服務機構，嬰童照相、洗浴機構，月嫂服務機構，嬰童店等民間場所。針對中國市場特點，緊緊圍繞品牌內涵和目標群體形成自己的市場推廣方略，方略可借鑒，但一定要有屬于自己的東西。他山之石，可以攻玉，利用行業成熟的方法加上自己的資源和理念，以更專業，更有效的實施來達到自己的推廣目的。如，可成立屬于自己的“愛迪生”嬰童啟智俱樂部為核心推廣陣地，根據年輕人愛上網查詢的特點，網絡推廣可側重等。

　　六、健全組織機構。奶粉營銷很復雜，每袋奶粉要靠很復雜的銷售過程方可完成。相應的服務機構必須健全。如市場部專司的傳播、發布，贈品采購、發放，市場費用的檢核等，省區機構，區域市場機構，促銷員工資核發，費用核報，人員聘用的人力資源機構，促銷活動等，機構分工等等，必須擁有健全、嚴密、簡約的組織機構。組織層次、責任明確，忙而不亂。只有卓有成效的組織管理機構，方能支撐起一個全國品牌。

　　七、打造最具特點的產品差異。奶粉制造不是一個技術含量非常高的行業，仔細閱讀奶粉說明，高端奶粉有的成分，低端都有，甚至含量還更高。最后，比拼的就是品牌力了。但是，筆者建議從嬰童著手，從奶粉口感著手，怎樣讓孩子敏感的味覺能接受并喜歡“愛迪生”，就像爽歪歪與旺仔牛奶的口感深受孩子喜歡一樣。孩子喜歡喝，媽媽們肯定高興并認可產品。

　　八、從細節處打造更高一級的品牌形象。業務員、促銷員的形象氣質，贈品的精致程度、陳列的規范化、包裝的檔次、工作人員的標準話術等等與營銷有關的細節處體現更高一級的產品形象與服務。

　　“愛迪生”奶粉要走的路很長，我們拭目以待，期望一路走好！

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