操作王老吉紅罐成功的加多寶公司，最近推出了高端礦泉水---昆侖山，推廣中更打出了挺有氣魄的口號“巍巍昆侖 誰與爭峰”，吸引了媒體、同行、消費者的很大關注，從上市以來，褒貶不一。由于加多寶公司的公眾形象比較良好，大部分社會大眾、營銷人士、媒體以及消費者，給予更多的是期許，希望昆侖山能做得更好。當然也有直接不客氣的批評和不認可的聲音，認為昆侖山整個操盤并不到位，對比王老吉紅罐產(chǎn)品當初整個定位策略和整套配套措施來看，昆侖山的整個策略和配套對策均有很大的爭議性，甚至有些混亂。　
　　高端礦泉水真正認可的品牌，依云保持著一枝獨秀的地位，類高端品牌都在艱難地跟隨，例如5100等。隨著生活水平的提高，國內(nèi)逐步彌漫著消費文化和奢侈文化，高端水必定有市場，但高端市場是否任何一個品牌都能進得去就另當別論了。高端品牌，或者奢侈品牌，都有著自己的內(nèi)涵和身份價值，它的高端不僅僅是一個貌似高端的名字和企業(yè)自己單方面的定位想法，應該是文化、內(nèi)涵精神、產(chǎn)品物理支撐、形象、意見高端人群的帶動、場合價值、身份價值等的綜合體，綜合體的凝聚才能形成高端氣質(zhì)，產(chǎn)品不再是內(nèi)容物和產(chǎn)品名稱了，就有了新的高貴價值，給消費者一個買的理由，給與消費者高端享受的真實感受。就像依云，其實它的水來源于阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水，它所宣傳的礦物質(zhì)和水的物理概念，對于科學知識一般的消費者來講，至少在理解上與5100、景田百歲山、千島湖的水能有多大價值的區(qū)別呢？但為什么依云能賣到十幾元，并且全球風靡呢，它的成功不能僅僅看到是企業(yè)自我的高端定位就能做到的，也不是阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水就能解決的，而是賦予它的場合價值、形象價值、精神內(nèi)涵、公關氛圍塑造、意見領袖、品味文化等綜合的積淀，我們在意見領袖經(jīng)常出現(xiàn)的新聞發(fā)布會、高爾夫比賽、明星聚會、高端論壇等焦點場所，經(jīng)常能看到依云的品牌形象存在。當一個產(chǎn)品被身份化和符號化時，產(chǎn)品不在是一個名字和原材料了，而是身份和場所的代表，營銷就變得異常容易了，使得這個阿爾卑斯山的天然雪山礦泉水有了高端水的貴族氣質(zhì)和身份標簽。

　　加多寶推出昆侖山礦泉水本身沒有錯，在未來和平時代的中國，消費文化和奢侈文化會進一步蔓延，高端水本身是由空間和機會的。但顯然，至少對目前的加多寶公司而言，這方面做的遠遠不夠，特別是對一個擁有巨大成功和財大氣粗的公司而言，反映出了綜合籌劃的不到位，使得昆侖山目前呈現(xiàn)的更多是高調(diào)的大眾鋪貨、大眾贊助、大眾宣傳、大眾公關等，當然也有一些與其定位相關的推廣，但大多呈現(xiàn)的是大眾產(chǎn)品的推廣手段，也許是與公司王老吉這種大眾消費飲料的習慣做法有關。宣傳的重點也主要是叫賣高端水的定位和產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品陳列、堆頭、形象設計、籃球戶外運動宣傳、促銷人員形象、推廣活動內(nèi)容形式等更加象在賣王老吉，看不出高端水的品質(zhì)感和形象感，甚至離屈臣氏的品牌形象就有很大的距離，至少屈臣氏在中檔白領精致生活方面的塑造還是非常成功的。既然昆侖山有這么多資源，其實更能做的有聲有色，而不能是目前側重大眾的單純叫賣。

　　昆侖山，從企業(yè)發(fā)展大方向看，既然舍棄了大眾主流2元左右的水市場，就注定要走一種細分的高端水市場，就相當于從大眾市場走向細分市場。而與王老吉對應來看，王老吉當初從一個古色古香的廣東地域文化的細分市場的品牌定位，轉(zhuǎn)移到飲料市場，使廣告訴求、口味、傳播、活動、市場布局等方面全部轉(zhuǎn)型為大眾飲料的方向，使王老吉從細分走向了大眾。很顯然，既然昆侖山走的相反的一條路，應該做的是減法，應該從王老吉的做法里面走出來。走精準的細分路線，對昆侖山進行徹底的定位并將這個定位賦予在每一個細節(jié)，而不能僅僅叫賣高端，推廣和配套卻又是大眾營銷的一套。

　　路不同，謀應異。昆侖山高端水的征途剛剛開始，希望后來看到的昆侖山有自己獨特的形象賦予、符號、活動、場合、意見領袖人群、身份標簽等，到那時，我想，高端人群和高端場合都接受了，普通中間人群一定也會追逐，社會一追捧，不高端也難，何必目前苦苦自己叫賣高端呢？依云如次，昆侖山也如此。

　　昆侖山，一路走好，祝福、希望！

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