在酒行業，“團購麻雀”正在形成一個群體

　　團購作為一種酒行業非主流的營銷模式，只是在近幾年內才開始受到關注。盡管在做酒的經銷商中，以團購為主要經營模式的酒商，無論是從經營規模、市場范圍、行業影響力、所掌控和經營產品的豐富程度等任何一個方面來說，都不足以讓這些企業成為行業內比較有影響的“角兒”，但因其對資源的挖掘和利用具有了一定深度，因此，這些以開發團購業務為主要方向的企業，就其生存狀態和賺錢能力來說，卻未必會比那些以銷量、市場規模、行業影響、品牌塑造等為追求目標的酒商們差。

　　酒類團購商運作市場的優勢，在于他們對自身所掌控資源的深度挖掘，他們在自己區域內，經過多年耕耘，積累了深厚的社會關系資源，同時也在圈子內建立起了很高威信和信譽，而且，他們手上也拿著具有較高利潤空間、適合進行團購市場運作的產品，這些因素，都是他們進行團購市場運作的重要資本。更重要的是，他們不僅手上掌握著必要的資源，而且他們更懂得如何去最大限度地去利用這些資源，懂得如何對這些資源進行適度整合和深度挖掘，并從中獲得必要利益。

　　所謂“麻雀雖小，五臟俱全”，酒行業最近幾年涌現出來的大多數團購酒商，其經營規模雖然不是很大，但團購所形成的銷量在其企業整體經營中，占比卻往往很高，有的甚至會達到百分之七八十之多。與那些“老鷹級”的大酒商們相比，這些團購酒商恰如一只只麻雀，正在迅速形成一個群體，我們暫且以比喻的手法，將之稱為“團購麻雀”群體。

　　本文從這個“團購麻雀”群體中，選取一只未必最具代表性的，并試圖對之進行解剖，以便讓行業內對團購感興趣的酒商們，能夠對團購市場的運作具有更深一層的認識和了解。

　　“老板打頭陣，員工作服務”的主要運作特征

　　與酒類產品傳統的渠道運作模式不同，團購市場的運作，更大程度上是一種以社會關系資源為主要經營對象的市場模式，而在一個公司內，能夠掌握“關系”這種核心資源的人，大多為企業老板本人或其比較信任的親信、親屬，普通員工一般無法深入到這種關系的深層，也無法掌握這種關系資源。畢竟，對于以開發團購市場為主要業務的“團購麻雀”們來說，這種社會關系資源屬于企業最核心的資產，是資源掌控人--主要是企業老板們憑借自身能力，以及在圈子內經過多年積累，最終建立了威信和信譽，而這種能力、威信和信譽，是建立在圈子內資源點對資源掌控人最大限度信任基礎上的，因此，企業的普通員工也就無法進入這種社會關系的資源核心，更不可能取代老板的作用和地位。

　　所以，在團購運作模式下，本來規模不需要做很大的企業，往往會形成一種以老板為絕對業務核心的市場運營模式，“老板打頭陣、員工作服務”的公司特征十分明顯，而這種特征，又普遍存在于團購酒商群體，并形成了一種“團購麻雀”們無法取代的群體共性。

　　方圓糖煙酒：一只非典型“團購麻雀”

　　在全國為數眾多的“團購麻雀”中，連云港市方圓糖煙酒有限公司雖然說不上是最有代表性的“麻雀”，但其在團購業務方面所作出的努力，卻已經實實在在地得到了回報--公司雖然只是一家員工僅有十五六人的小公司，但正是因為選擇了團購這一經營模式，每年約千萬元的銷售額，以及由此帶來的可觀利潤，也讓公司的日子過得很是滋潤。

　　方圓糖煙酒公司經理龐立忠性格直爽，生于1954年，在糖酒圈子里已經混了三十多年，算得上是個“老糖酒”，他從計劃經濟時期就在國營糖酒公司工作，具有豐富的糖酒行業從業經驗，也因此憑借當時緊缺的名酒資源結交了一些“故舊”。在進入市場經濟之后，龐立忠和大多數人一樣，下海開始了他的經商生涯。經過多年打拼，當年所結交的“故舊”們，有很多已經成為一些單位和部門關鍵崗位上的實權人物。正是這些“故舊”，現在已經成為支持龐立忠進行團購市場開發的主要力量，成為他可以將酒類產品資源完美變現的重要橋梁和基礎。

　　在龐立忠的團購路線圖中，以他自己為法人的連云港市籃球俱樂部，成為一個連接和搭建關系網絡的重要平臺，在這個平臺之上，以“相約健身，以球會友”為口號，集結了一個規模在二三十人的“球友圈”，俱樂部的會員大多為在交通、教育、銀行、政府相關部門等機構任職的“實權人物”，此外，還有少量經濟界和商界的重量級精英。對于龐立忠來說，這個本不算大的“球友圈”，一來可以通過定期聚會和舉辦帶有健身或比賽性質的活動，起到溝通會員間信息、加深會員間感情的作用；二來可以深度擴展團購資源，借助“核心會員”的影響力，實現產品的團購式銷售。值得一提的是，龐立忠的籃球俱樂部，在2006年曾經承辦過全國中老年籃球賽，總共400多人、28支球隊參加了比賽，正是因為有了在省內體育行業的影響，在江蘇省某系統即將舉辦的全省性球類比賽活動中，龐立忠可以一舉拿到總量不低于3000瓶的“活動專供酒”這單生意。

　  一把解剖刀，找到“團購麻雀”的關鍵部件

　　中國有俗話，麻雀雖小，卻也是五臟俱全，面對連云港方圓糖煙酒這只“團購麻雀”，我們需要用一把解剖刀，來將之進行解剖，以找到其在團購運作中起關鍵作用的“身體部件”：

　　大腦：大腦基本上可以說是所有生物指揮身體運行的總指揮部，如果沒有了大腦，生物肌體或者會成為一具毫無活力的軀殼，或者會完全停擺。在方圓糖煙酒這只“團購麻雀”身上，龐立忠無疑是處于這個大腦位置的“總指揮”，如果沒有他，也就不會有方圓糖煙酒的今天和在酒類產品團購領域的成績。

　　心臟：心臟是人體的發動機，正是心臟為人體源源不斷輸送血液的行動，才讓人體更健康、更有活力。方圓糖煙酒這只“團購麻雀”的心臟部位，無疑是已經在國家民政部門獲準登記和注冊、以龐立忠本人為法人代表的“連云港市籃球俱樂部”，在這個心臟地帶，除了已經建立的穩固會員關系之外，通過朋友推薦和介紹的方式，籃球俱樂部不斷擴大、吸納新鮮力量，“紐帶”出了一個影響越來越大的關系網絡。

　　肝：肝臟是人體五臟六腑中唯一具有解毒功能的器官，其功能好壞，解毒能力是否健全，直接關系著整個肌體的健康程度。對于方圓糖煙酒這只“團購麻雀”來說，以籃球俱樂部為載體所形成的“球友圈子”，無疑在承擔著肝臟的“排毒”功能，因為“圈子”成員質量的好壞優劣，直接決定著其是否具有一個好的前途和生命力。在“寧缺毋濫、寧精毋泛、入門嚴審”的會員發展原則下，通過朋友推薦這種最原始、最簡單的手法來建立俱樂部“圈子”的方式，可以將一些有可能會影響到俱樂部發展的“病毒”擋在門外。

　　肺：在人體中，肺部器官的主要功能是吐納，所謂吐故而納新。正是有了這種吐納，才能保證人體的健康。方圓糖煙酒公司人數寥寥的業務團隊，可以說是這只“團購麻雀”的肺，其中既有跟隨龐立忠少則五六年、多則十多年的“老隊員”，也有才入方圓門不久的“新戰士”，老隊員們看的是龐立忠的為人，新戰士們尋求的是在方圓的發展，正是這種不同的視角、不同的價值觀評判，才會形成方圓糖煙酒的“吐故納新”。

　　胃：胃是人體的消化器官，負責對吃下的食物進行分解和消化，并將營養輸送到人體各部，一只健康的胃，其消化功能會十分強大。社會關系作為一種資源，雖然已經通過籃球俱樂部的形式，被裝到了方圓糖煙酒的“胃”里，但如何消化、如何吸收，卻是一門不小的學問。對此，龐立忠并沒有去刻意追求，這些人能夠聚集到一起，本身就已經是一種需求，同時也構成了一種資源體系，在這個資源體系內部，可以很容易地解決諸如子女上學、考駕照、打官司、承建工程等問題，客觀上形成了所謂“生意在圈外”的一種生存哲理。

　　雙翼：兩只翅膀是保證麻雀能夠飛、飛多高和飛多遠的重要器官，少了任何一只，麻雀都無法實現飛翔的夢想。對于方圓糖煙酒這只“團購麻雀”來說，它也有能夠保證自己正常飛行的一雙翅膀：一只是誠實做人、誠信做事的“方圓準則”，一只是具有可觀利潤空間、適合做團購的產品。

　　第一只翅膀：“酒品加人品，真情到永久”，這是連云港市籃球運動協會和連云港市中老年籃球隊所贈送方圓糖煙酒公司一面錦旗上的話語；“做事要方，做人要圓，方圓相濟，這個世界才會和諧”，這是方圓公司的司訓。正是這種建立在“方圓理論”基礎上的誠實和誠信，打造出了方圓麻雀的第一只翅膀。

　　第二只翅膀：團購市場運作，有沒有合適的產品，有了產品之后是不是能夠為各種利益環節提供足夠的利潤空間，成為能否在具備關系資源基礎上成功開發團購市場的另一個關鍵。在方圓糖煙酒的產品體系中，油、飲料、特色食品以及傳統名酒如茅臺、五糧液等，在保證產品渠道質量的前提下，主要用來維護客情關系；而選擇特色產區或特色企業的產品進行貼牌定制，成為可以向各種利益環節輸送利潤的重要舉措，比如到青海去尋找具有健康概念的產品進行貼牌定制，并限量生產；比如針對一些具有重大紀念意義的節日，到省內名酒企業進行貼牌定制，產品同樣也是限量生產。這種做法，一是可以為關系資源提供新鮮、具有價值感的產品，二是為關系資源提供合理的價格理由。由此，在產品支持的基礎上，打造出了方圓麻雀的第二只翅膀。

　　后記：方圓糖煙酒只是酒類經銷商群體中運作團購市場比較成功的酒商之一，通過交流和接觸，通過在市場上的了解和探訪，雖然我們也找到了方圓公司在團購運作方面的一些成功之處，但解剖刀畢竟有其局限性，只能最大限度地為大家提供“見一斑而窺全貌”的機會，無法將其中的玄奧盡數呈現。團購市場運作的個中玄妙，還是要靠大家去自己體會，畢竟每一個酒商都具有各不相同的資源。