品牌要素是指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。它獨(dú)立于產(chǎn)品及其營(yíng)銷方案的決策之外，卻對(duì)營(yíng)銷方案的實(shí)施效果能夠產(chǎn)生重大的影響。準(zhǔn)確的品牌要素的構(gòu)思和取舍，既能加強(qiáng)品牌的認(rèn)知，又可以促成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的正面感受，這對(duì)于品牌的成長(zhǎng)壯大具有十分重要的意義，也是一個(gè)品牌能否保持基業(yè)常青的關(guān)鍵?？v觀每個(gè)成功的品牌，不難發(fā)現(xiàn)，它們都具有以下五大基本要素：

　　一、品牌名稱讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想

　　品牌名稱是品牌的核心要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想。理想的品牌名稱應(yīng)該做到記憶方便，對(duì)產(chǎn)品類別及特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等具有準(zhǔn)確的定位性說(shuō)明；有趣味，富有創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產(chǎn)品種類和地域背景轉(zhuǎn)換；含義持久，在法律和競(jìng)爭(zhēng)上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。根據(jù)這些要求，品牌命名時(shí)應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

　　首先，品牌名稱應(yīng)簡(jiǎn)明樸實(shí)、易讀易寫。品牌的易讀性是便于人們口頭相傳的關(guān)鍵，而口頭相傳的方式對(duì)于建立某種記憶聯(lián)系是十分有價(jià)值的。比如“太太”口服液這個(gè)名稱就比較符合這樣的要求，它滿足了許多中國(guó)已婚女性潛在的心理需要——希望自己成為一個(gè)雍容華貴的太太，并且在發(fā)音上也朗朗上口，易于被大多數(shù)消費(fèi)者接受和傳播；還有“方太”廚具滿足了中國(guó)家庭賢妻良母的形象需要；“愛妻”號(hào)洗衣機(jī)適合了中國(guó)男性羞于表白但又需要表白的心理需求。這些品牌在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得了極大的成功。每個(gè)人都有“趨易避難”的心理，畢竟在大庭廣眾之下讀錯(cuò)了字還是有點(diǎn)過(guò)不去的，所以消費(fèi)者往往不太愿意去讀一個(gè)生僻難讀的名稱，更不要說(shuō)去記住這個(gè)名稱了。比如國(guó)內(nèi)有一款轎車命名為“麒麟”，雖然麒麟在中國(guó)是一種吉祥的象征，代表了這款轎車的不同凡響，但這個(gè)命名卻欠缺深思熟慮——知道它的含義的人會(huì)覺得名字太大了，這樣一款車配不上；不知道它含義的人會(huì)覺得什么名字不好，非得找兩個(gè)不認(rèn)識(shí)的字掛在上面。

　　其次，品牌名稱應(yīng)親切熟悉并且富有含義。對(duì)于自己熟悉的東西，消費(fèi)者總會(huì)很容易地記住并很隨意地傳播出去。為什么每年的春節(jié)晚會(huì)上趙本山的小品臺(tái)詞總是那么快地在全國(guó)范圍內(nèi)傳播開來(lái)？就是因?yàn)樗硌莸臇|西就是我們的日常生活，他的經(jīng)典“語(yǔ)錄”本身就存在于我們的潛意識(shí)之中。在這個(gè)方面，“娃哈哈”是個(gè)比較成功的案例，這個(gè)名稱既通俗易懂，又雅俗共賞，消費(fèi)者一眼就明白它代表了兒童需求，很容易讓人聯(lián)想到快樂無(wú)憂的年少時(shí)光，也隱含了作為家長(zhǎng)希望自己的孩子快樂成長(zhǎng)的心愿，這些因素為其在國(guó)內(nèi)的成功傳播奠定了良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然在品牌名稱中也可以加入一些抽象的信息。比如聯(lián)想電腦、雕牌洗衣粉等等，這些品牌名稱與產(chǎn)品的功能性毫不相干，但都取得了不錯(cuò)的傳播效果。其實(shí)反觀這些品牌名稱，不難發(fā)現(xiàn)，這些名稱都是消費(fèi)者所熟悉的事物或者經(jīng)常用到的詞匯，并且這些名稱也都符合簡(jiǎn)潔明了的命名原則。在品牌命名中也可以利用數(shù)字，用它來(lái)突出產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，比如諾基亞73、78、95、96系列，寶馬的3、5和7系列等等。

　　二、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo) 勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ) 

　　品牌標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)屬于品牌視覺要素，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放茦?biāo)識(shí)、符號(hào)或者字符對(duì)于品牌的推廣與傳播具有重大作用。正如西方有句諺語(yǔ)所說(shuō)：“一幅圖畫勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”。標(biāo)識(shí)有幾種形式，一種是文字標(biāo)識(shí)，即采用獨(dú)特的文字形式書寫的標(biāo)識(shí)，比如可口可樂的標(biāo)識(shí)、聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)、美的的品牌標(biāo)識(shí)等，都采用這種形式；還有一種是抽象的標(biāo)識(shí)，這種標(biāo)識(shí)可能與公司的名稱或公司所從事的活動(dòng)毫無(wú)聯(lián)系，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運(yùn)會(huì)的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識(shí)等等，這些沒有文字的標(biāo)識(shí)通常被稱為圖標(biāo)。許多標(biāo)識(shí)介于這二者之間。標(biāo)識(shí)往往被設(shè)計(jì)成圖標(biāo)，以便以某種方式強(qiáng)調(diào)和修飾品牌含義。

　　一項(xiàng)調(diào)查研究證實(shí)，在公司僅有名稱和標(biāo)識(shí)這兩種情況下，消費(fèi)者對(duì)公司的形象存在著差異，標(biāo)識(shí)具有的含義和聯(lián)想，可以改變消費(fèi)者對(duì)公司的感知和理解。標(biāo)識(shí)可以通過(guò)其內(nèi)在含義和支持它的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)激發(fā)人們的聯(lián)想，即使較為抽象的標(biāo)識(shí)，也能隨著形狀的不同而獲得不同的評(píng)價(jià)。抽象的標(biāo)識(shí)有利有弊，標(biāo)識(shí)抽象一些顯得獨(dú)特，進(jìn)而也容易被識(shí)別，但抽象的標(biāo)識(shí)也可能缺乏一個(gè)具體的標(biāo)識(shí)所擁有的內(nèi)在含義。所以，如果沒有發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷宣傳來(lái)解釋它的含義，消費(fèi)者可能很難理解標(biāo)識(shí)想要表達(dá)什么。海爾集團(tuán)就曾采用動(dòng)畫片的形式來(lái)推廣其海爾兄弟的品牌標(biāo)識(shí)，收到了很好的效果。

　　相對(duì)于品牌名稱而言，標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。一是容易識(shí)別，這是由于標(biāo)識(shí)和圖標(biāo)具有可視的性質(zhì)所決定的，是表明產(chǎn)品的有效方式；二是在于它的多樣性，這是由其非語(yǔ)言的性質(zhì)所決定的，這也使得標(biāo)識(shí)能夠比較順利地跨文化進(jìn)行傳播；三是易于修改，標(biāo)識(shí)可以在運(yùn)用一段時(shí)間之后進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，加入一些時(shí)尚性因素，緊緊跟隨時(shí)代的步伐，而品牌名稱一般是固定不變的。

　　三、形象代表　讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象力

　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式?？夏崴?middot;博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。形象代表是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，往往取材于人類本身或現(xiàn)實(shí)生活。形象代表通常通過(guò)廣告推出，在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有許多不同的形式，可以是某種動(dòng)畫人物（比如海爾兄弟、北京奧運(yùn)會(huì)的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如萬(wàn)寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、康師傅等），也可以是某種動(dòng)物（如七匹狼、雕牌、標(biāo)致的雄獅形象等）。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，由于它們往往色彩豐富、充滿想象力、容易抓住人們的興趣，所以品牌形象在建立品牌認(rèn)知方面非常有用。品牌形象代表一般隱含著兩個(gè)方面的內(nèi)容：

　　一方面是品牌形象的有形內(nèi)容，代表著“品牌的功能性”利益，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)，這是促成消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)條件。 

　　另一方面是品牌形象的無(wú)形內(nèi)容，主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受和精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。比如七匹狼品牌所傳遞出的強(qiáng)勢(shì)的狼性文化，在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)社會(huì)中很容易被大部分有理想、有抱負(fù)、有野心的男性所接受，其一系列男性服飾受到消費(fèi)者的極大青睞，取得了良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)。