四川大學商學院教授、博士生導師牛永革在其剛發布的《2016中國酒業白皮書》中指出，針對現在白酒電商化的過度宣傳，牛永革稱，根據他前期全國性的大規模抽樣調查，白酒電子商務中，消費者對80元以下一瓶的白酒依賴比較低。新生代對白酒電子商務的依賴程度方面，80后最高，為15.8%，90后僅3.3%。“這是客觀的事實。”近日由中國酒業協會、中國酒類流通協會、中國副食流通協會和中國酒業新聞網主辦的中國千商大會上，牛永革對現場上千名酒類流通企業代表說，新生代購酒對網絡的依賴程度顯著低于書和電子類產品。

    那么，80后和90后買酒喜歡去的地方是哪里呢？牛永革指出，研究表明， 80后和90后通常會依次選擇超市、便利店及酒類專賣店。此外，消費者不愿意在便利店和社區小店買高價白酒，而更多愿意到廠家直銷店、酒類專賣店去購買高價位白酒。他建議，廣大電商在線上銷售中的宣傳及評論應當足夠客觀。

    21世紀經濟報道記者注意到，之前，尼爾森所做的《中國酒類消費者趨勢》中得出結論，消費者購買白酒最大的消費渠道來自餐飲，占比40%，其次是超市，占比25%，接下來是煙酒專柜和煙酒店，各自占比12%，最后才是其他渠道，包括便利店、網購等。牛永革的調研與之不同的是，他認為年輕人選擇白酒去便利店的幾率略大于煙酒專賣店。
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    “酒業消費是一個臨時性很強的行業，現在酒消費為什么網購才到3%？因為喝酒主要是應酬，應酬有時候是不確定的時候太多，大多是臨時要點酒，這個時候B2C是解決不了這種需求的，所以我們未來主要為1200個零售網點做O2O業務。”華澤集團董事長吳向東對外解釋

    在《2016中國酒業白皮書》一書中，牛永革運用了一些從未有過的指標來衡量白酒的年輕消費者，并得出結論：盡管80后和90后對白酒的依賴程度顯著低于白酒主力軍60后和70后，且90后對白酒的依賴程度低于80后的1.18倍，但他們依然是中國白酒消費的希望所在。

    這些有趣的指標中，牛永革經研究發現，80后和90后喝酒時候的激動程度要高于前三個代際的人，70后是所有代際的人中喝酒狀態最放松的。

    80后和90后一般和誰在一起喝酒？90后和朋友在一起喝酒排在第一位，其次是和家人在一起喝酒，第三是和同學在一起喝酒，比較多頻率。80后喝酒排在第一位的也是朋友，但第二位是和同事，最后是和家人在一起喝酒。這和80后人群年齡處于27歲到36歲，絕大部分已成家和承擔社會責任，而90后多處于在校學習和剛參加工作有關。80后在業務關聯人喝酒的頻率比較高，50后則更喜歡一個人喝酒。但所有代際的人有一點是相同的，大家都不愿意和陌生人在一起喝酒。

    《白皮書》里還提到，60后和70后更喜歡敬酒，90后不明顯，最不喜歡敬酒的是50后。50后在整體喝酒目的方面表現都不如所有代際的人積極。

    在花錢方面，如果是買來自己喝，80后的購買值相對高一些，大概在150元人民幣這個水平。90后是80-120元。但基于個人購買力狀態下招待尊貴的客人就不一樣了。為了顯示對對方的尊重和面子，大家在買酒的時候都把價位抬高了。比如說60后的購買價從80-120元提高到200-300元，80后也提高到200到300元價位區間。

    現在的年輕人，還認不認識白酒的香型讓不少白酒廠家比較糾結。牛永革說， 80后和90后的喝酒偏好排在前面的是清香型、濃香型和醬香型。對這兩代人而言，沒有特別的香型偏好達到10.4%，顯著高于60后和50后。

    但值得欣慰的是，牛永革說，新生代80后和90后相比50后而言，更認同中國的酒文化，“這是我們的希望所在。”