1入市與動銷

偏愛低價的營銷人有一種幻覺，覺得低價入市更容易。但實際結果卻是：低價的紛紛死掉，高價的卻更容易活下來了。

這里有一個錯覺：把入市容易，視為動銷容易。

入市，是指渠道接受產品的過程。比如，業務員、代理商、二批商、零售店等，他們是否接受產品。

動銷，是消費者接受產品的過程。

這兩個過程遵循不同的邏輯。低價，往往過多地考慮了第一個邏輯，卻死在第二個邏輯。

一般來說，渠道有高價恐懼癥。除非產品有足夠的勢能，渠道一般不接受高價格。所以，渠道往往把高價淘汰了。但是，消費者的價格心理卻是：低價，肯定沒好貨；高價未必是好貨。不論低價高價，消費者對新品均存在障礙。甚至可以說，低價的障礙更大。

2消除高價障礙

低價，賣家（終端店）想賣，但未必敢大賣。

想賣，因為有利可圖；不敢大賣，因為怕產品有問題，得罪客戶。所以總是試探著賣，小心翼翼地賣。一看勢頭不對，馬上就不賣了。

這個邏輯，走著走著就走不通了。

高價，賣家的動力不大，偶爾賣一次，還不一定是主動的。但是，總有一部分消費者偏好高價，所以偶爾能賣一點。

偶爾賣一點，如果反饋不錯，才有信心大賣。

這個邏輯，怎么才能走通呢？最關鍵的就是反饋，一旦消費者有良好的反饋，就迅速激活終端，激活渠道。激活就是傳遞信心。

一般來說，消費者滿意是不反饋的，因為現在滿意很正常啊。但是，對于終端和渠道來說，沒有反饋就等于沒有好評，甚至認為沒有反饋就是不滿意。

所以，滿意的反饋機制才是關鍵。

其實，新品入市，與價格基本沒啥關系，但能否消除消費者的障礙，從而激活渠道才是關鍵。

3怎么消除障礙？

從激活消費者角度而言，新品高價入市，大致有三種入市方式：

入市方式 1：勢能入市。這是有資源優勢的企業的入市方式。比如在入市前，傳播工作已經做得很好了，品牌有優勢，等等。這種方式，此處不詳細講。有資源就能辦的事，我一般不講。

入市方式 2：體驗入市。體驗入市，有無資源都可以做，但比較麻煩，渠道工作難度大。

既然消費者對新品有心理障礙，那么解決心理障礙的有效辦法就是試一試、嘗一嘗。這雖然與價格無關，但高價無疑還是有優勢的。

高價的優勢就是：高價產品，往往能夠把品質做得更好。當然，這并非絕對。品質更好，體驗自然會更好。

在產品升級的時代，在品質與價格之間，更多的消費者偏向品質。所以，體驗入市是快速消除心理障礙的方法。但是，正如前面所講，渠道工作很細致。

入市方式 3：切塊入市。選擇一個最容易切入的模塊進入市場。以最近比較火的消時樂為例。消時樂的價格不低，但并沒有成為障礙。雖然品牌知名度并不高，但切入市場的速度很快。在調研市場時，消時樂特別注重哪塊是最容易切入的。比如，切入市場的板塊，在華北是 C 類流通店，在東北是 B 類餐飲店。

按照以往的邏輯，一般是先進 KA ，營造勢能，然后進入流通，形成銷量。這也是一種切塊入市方式，但因為需要較多的資源投入，而且周期較長，所以消時樂沒有這樣做。按照消時樂的高價入市方式，一般是 5 天見效，20 天成型。

4消除障礙的邏輯

勢能入市、體驗入市，這兩種高價入市方式，多數人比較熟悉，而且基本都需要投入資源，本篇就重點講一下切塊入市消除障礙的邏輯。

在《中國式營銷》一書中，我與金煥民老師總結中國式營銷的第一個特點就是：交互營銷。

交互營銷，就是買賣雙方都是營銷者，比如討價還價，雙方互為營銷人，通過一對一方式實現營銷互動。

這是渠道驅動市場的特點，也是中國有那么多（ 8000 萬）營銷人的原因，因為中國渠道的復雜性，需要那么多人交互營銷。

消時樂產品入市，是典型的點狀入市，切塊入市。為什么在東北選 B 類餐飲，在華北選 C 類流通？因為它們是交互營銷的最佳類型終端。

消時樂是新品，在鋪貨與動銷過程中，有兩次交互。一次是鋪貨時，“不品鑒，不認同，不鋪貨”，這可以視為體驗入市；第二次就是門店與消費者的交互，這次交互是以門店的背書為基礎的。

正因為終端交互好，所以迅速在渠道形成了動銷。動銷又加強了終端信心。

5把消除障礙變成激活

切塊入市，當終端動銷時，終端就有信心。但是，少數終端的信心怎么變成整體渠道的信心，這就是另一個有技術含量的話題。

把個別店的信心變成更多店的信心，把終端的信心變成渠道的信心，把信心的自然傳遞變成信心直播，這是互聯網的優勢。

互聯網本來就是傳遞信息的，以往的終端是分散的，現在可以通過互聯網為聯系紐帶。所以，互聯網可以提升高價入市的速度。

劉老師論壇(ID:liuchunxiong1964)

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