“飛天茅臺和52度五糧液是市場標桿，他們的價格波動基本上能夠代表整個高端白酒行業(yè)的走勢。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴記者，根據(jù)公司的市場調(diào)查，從2012年底開始，整個高端白酒行業(yè)就在不斷降價，盡管有的酒企試圖“維持高價、維護品牌形象”，但直至今日，也未能挽回頹勢。

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　　從2012年底的“禁酒令”開始，高端白酒降價、行業(yè)上市公司業(yè)績下滑的事實便不再是秘密。那么，在失去“三公消費”這一重要支撐后，我國的高端白酒未來該如何發(fā)展？部分酒企寧可犧牲銷量，也要限制經(jīng)銷商降價的原因是什么？我國白酒企業(yè)在面對消費的理性回歸時，又當如何調(diào)整市場定位呢？近日，記者進行了采訪。

　　店面靠酒企“返利”維持利潤

　　春節(jié)將至，按照往年規(guī)律，已經(jīng)到了酒類銷售的旺季。但是，近日記者走訪市場了解到，以往逢年必漲的高端白酒，今年卻“放低了姿態(tài)”，不僅沒有飆出“天價”，一些超市、煙酒專營店、電商平臺甚至還搞起了促銷優(yōu)惠活動。

　　盤點飛天茅臺和52度五糧液兩件單品的歷年價格，前者在2011年初最高漲到了每瓶2300元，而后者也有接近1300元銷售紀錄。而2013年的價格卻有不同程度的跌落，記者在酒仙網(wǎng)上看到，雙瓶套裝的53度飛天茅臺的售價為2309元，折合單瓶1154.5元；500ml的52度水晶瓶五糧液的售價為699元。而“一號店”、“中糧我買酒”、“淘寶”等電商平臺的競爭更加激烈，部分網(wǎng)店飛天茅臺的價格已跌破千元，52度五糧液也只需650元左右的價格。

　　其實，不僅是茅臺、五糧液，其他高檔白酒的價格也都有不同幅度的下降，如52度劍南春從2013年年初的528元降至380元、52度水井坊（600779）從958元降至688元，盡管如此，仍然拉動不起高檔酒的銷售熱情，相反售價在100～300多元的中低端白酒更受消費者青睞。

　　據(jù)北京朝陽區(qū)安立路附近的一家煙酒專營店銷售人員介紹，飛天茅臺以及52度五糧液的實際售價分別是1090元和650元左右，均低于市場指導價，店面主要靠酒企的“返利”維持利潤，而中低端白酒也取代高端酒成了店內(nèi)的主要營收業(yè)務(wù)。

　　為何死守明星單品不降價

　　盡管面對銷售壓力，經(jīng)銷商頻頻僭越酒企劃定的“底線”，但是酒企卻始終咬定高價不放松。在2012年底茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺董事長袁仁國公開表示：“53度飛天茅臺的零售價不能低于指導價1519元/瓶，團購價不能低于1400元/瓶。”而五糧液方面也對經(jīng)銷商有著嚴格的售價限制，據(jù)上述煙酒專營店銷售人員介紹，52度五糧液的最低市場操作價格不得低于659元，否則將取消相應(yīng)經(jīng)銷商的代理資格。

　　“高端白酒的價格和品牌形象相關(guān)。”據(jù)簡愛華介紹，國內(nèi)市場中高端白酒的品牌形象與高價格是息息相關(guān)的，茅臺、五糧液兩家企業(yè)一直處于行業(yè)的龍頭地位，是行業(yè)內(nèi)高端酒的典型代表，所以即便是有著巨大的利潤空間的情況下，也不愿意降價銷售。

　　簡愛華告訴記者，在上世紀90年代的反腐浪潮中，白酒行業(yè)曾出現(xiàn)一次降價浪潮，當時瀘州老窖（000568）采取主動降價銷售的策略，茅臺和五糧液采取堅守價格的策略，在挺過了困難期后，茅臺和五糧液迅速占據(jù)了行業(yè)第一第二的位置，瀘州老窖卻失去了與這兩家同等競爭的位置。“從這樣一個歷史經(jīng)驗上看，現(xiàn)在的酒企對于主動降價非常謹慎，尤其是兩家企業(yè)的明星單品飛天茅臺和52度五糧液，絕不會輕易降價。”

　　眾所周知，白酒是暴利行業(yè)，排除原材料、人力、營銷、渠道等成本之外，仍然有著巨大的利潤空間，那么，對于目前“虛高”的白酒價格，消費者不買賬怎么辦？簡愛華表示，白酒的定價除了要考慮成本因素外，還包含了產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值和稀缺性在其中，正因為如此，茅臺、五糧液有著自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢，仍然會吸引特定的群體消費，所以，在經(jīng)歷一定的價格波動之后，會維持在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　拉開檔次才能留下生存空間

　　記者查閱五糧液歷年年報發(fā)現(xiàn)，中低價位酒的營業(yè)收入只占主營業(yè)務(wù)收入的20%，利潤更依賴高端產(chǎn)品。但是，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、限制“三公消費”政策的出臺，以及國內(nèi)消費理念回歸理性，高端酒的銷售業(yè)績勢必會受到影響。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，白酒行業(yè)目前無論是產(chǎn)能還是品牌都處于嚴重的過剩狀態(tài)，從資產(chǎn)價格的角度看，白酒業(yè)處于低迷期，白酒行業(yè)未來空間有多大并不很樂觀。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也反映出國內(nèi)白酒行業(yè)的不景氣，2013年三季度，國內(nèi)14家上市酒企實現(xiàn)營業(yè)總收入784.3億元，同比下降10.61%。那么，對此白酒企業(yè)該如何進行調(diào)整呢？

　　簡愛華表示，從目前來看，高端白酒從“官”酒變“民”酒的趨勢非常明顯，在高端酒的公務(wù)消費受到打壓之后，商務(wù)群體和個人群體將成為酒企爭奪的主流消費群體。“這一群體所能接受的價格大都在500元以下，所以酒企在保留高端明星單品的同時，還要開發(fā)更適合于這一群體的中低端產(chǎn)品。”

　　2013年11月，娃哈哈集團和貴州省仁懷市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布進入白酒行業(yè)，在當時的采訪中，娃哈哈集團董事長宗慶后對記者表示，在產(chǎn)品定價方面，娃哈哈醬香型白酒將走中檔路線，不同規(guī)格的產(chǎn)品價位在100至400元之間。“我們做了市場調(diào)查，高檔白酒今年的損失比較大，但中低檔產(chǎn)品的銷量還是很大，說明老百姓還是愛喝白酒，只是喝不起。”

　　記者查閱國內(nèi)一些酒企的官網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)，除了剛剛試水白酒行業(yè)的娃哈哈定位明確外，國內(nèi)的一些老牌酒企也開始發(fā)力中低端產(chǎn)品，其中，五糧液集團新推出的五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品的價格都在200至500元；沱牌舍得（600702）也推出價格為100元～300元的曲酒系列產(chǎn)品；去年12月8日，水井坊也宣布將推出428元的“臻釀八號”。

　　“未來的白酒市場格局如何分割，要看企業(yè)和經(jīng)銷商在未來如何適應(yīng)市場。”簡愛華表示，把白酒市場還給市場，是酒企此番調(diào)整的前提。