食品行業近年來發生了劇烈變化，消費主力由于人口上的遷移帶來了消費習慣和文化的改變，反應在行業中則是傳統品類和傳統渠道的衰落。對整個行業來說，“天花板”已經實質化。

今天我們要以一個大家都熟悉的具有代表性的企業作為研究案例，分析一下食品行業的升級轉型路徑，即通過有“雁陣效應”的大單品策略解構傳統食品企業的天花板，并具體分析其如何重建渠道和傳播，以此重新定義一個新品類。

黑黑乳緣起

南方黑芝麻，曾經因為一則情懷廣告風靡全國，成為家喻戶曉的國民老品牌，創始人韋清文也被稱為“黑色食品之父”，江湖人稱“黑老大”。1989年，開創品類先河的南方黑芝麻糊作為集團的“頭牌打手”橫空出世。因為是市場上一枝獨秀的芝麻糊類產品，又打得一手好牌，受眾認可度非常高，銷量創紀錄地翻了幾十倍，盡顯霸王之氣。

但是，盡管南方黑芝麻糊已經做到國民品牌，作為沖調類的領頭羊是一個家庭消費產品，對黑芝麻產業鏈來說，廣泛的零售市場還處于待開發狀態。對此“黑老大”一黑到底，在原來黑芝麻產品的基礎上進行“二次開發”，針對年輕消費群體推出了定位輕脂飲品的黑黑乳，意圖打造其成為繼黑芝麻糊之后的第二大超級單品。

下面，我們從4個角度來具體分析黑黑乳的市場前景，看它有沒有傳說中的爆品相。

產品定位：把握市場時機，人群聚焦清晰

黑黑乳進入市場的時機還算不錯，進入了一個處于上升期的市場領域。營養和健康是飲料大勢所趨，大眾的追求也在從“好喝”向“喝好”轉變。相比其它飲料，植物蛋白飲料具備明顯的優勢，它擁有比動物蛋白更加完善的營養結構，原料來源上更有保障，因此近些年來，低脂肪、無膽固醇的植物蛋白資源頗受青睞。黑黑乳的廣告訴求“輕脂輕體喝黑黑乳”也契合了這個行業趨勢。

大單品的成功都是開創了一個新品類。產品定位是否清晰聚焦是關鍵。黑黑乳輕脂概念的產品定位準確，把產品目標用戶做到了具象化，消費人群特征比較清晰：20-45 歲年輕人群，白領、商務人士等，注重身材和身體健康人群，以女性用戶為主。

更值得一提的是黑黑乳提出的是輕脂而不是清脂。因為在消費者心智中，清脂產品多是藥物，減肥藥物的認知聯想對飲料極為不利。而諧音的輕脂在規避了負面聯想的同時保留了“低脂健康、輕盈體態”的正面認知。另外，黑芝麻、燕麥、黑豆三種食材的先天屬性和科學配比，同時添加的有益健康的輕脂成分，也強化了消費者聯想。

產品品質：核心工藝保證品牌生命線

歸根結底，品質是品牌的生命線。植物蛋白飲料市場的門檻并不高，買套二手設備就能開工，所以植物蛋白飲料市場魚龍混雜，生產企業400家以上，產品品項不下千種，一年換一個品牌繼續坑消費者的廠家確實存在。

而財大氣粗的“黑老大”舉手投足都能亮出指頭粗的“金鏈子”：在江蘇滁州投資15億元來建設黑黑乳生產基地，高規格的利樂生產線24小時不停息的生產，南方黑芝麻集團在專業化生產和規模化經營的道路上，又邁出了重要的一步。

在品質和口感上舍得砸錢，就是為了讓黑黑乳完全符合爆品三要素：

外觀養眼。8090后沒有那么多時間一一甄選商品，貨架上的飲料落花漸欲迷人眼，干脆就買那個最容易識別的、大家經常買的那個商品，既節約了時間又降低了決策的風險。黑白色主題的銀塑包裝，美觀，精致，大方；是黑黑乳根據現在消費者的消費習慣，審美習慣精心設計而來。

品質爽口。黑黑乳是由黑芝麻、燕麥、黑豆三種原材料科學配比而成，獨有“核心存香技術”“超微工藝技術”，讓產品的風味更加濃郁，營養更易吸收。

感受悅心。8090后的消費感性重于理性，黑黑乳具體的IP傳播，下文再詳細分析。

產品渠道：轉型升級，渠道重構

黑老大的“頭牌打手”黑芝麻糊的銷售方式主要以商超為主，對沃爾瑪等連鎖大超市采取直營模式，在大城市采取經銷商分渠道經營策略，并全面開發縣和縣級市經銷商深耕市場。在這個渠道上，南方黑芝麻深耕了30年，駕輕就熟。而黑黑乳與黑芝麻糊的定位完全不同，黑黑乳是新品類，其消費群體和南方黑芝麻原有的消費群體（中老年人群）并不吻合，如果黑黑乳“我就要走在老路上”，結果就是“我就要回到老地方”——黑黑乳會被帶入到黑芝麻糊的市場生態，尤其是消費群體生態之中，完全沒有搞頭。

電商這樣的快速通道成為了南方黑芝麻的一個突破試錯口，本質上是砸錢做渠道，培養消費習慣。當然，重新構建渠道，最大的難點還是地面渠道，難度極大、成本極高。黑黑乳作為南方黑芝麻升級轉型的戰略重點，自然獲得集團的資源傾斜。有人有錢好辦事，比如在深圳市場，短短一年時間內，黑黑乳產品進駐深圳160多家BC賣場、3300多家便利店、50多家天虹、華潤萬家、吉之島等大型商超。此外，還進入了如南方航空、深圳航空公司等封閉渠道。

爆款離不開渠道驅動，40%以上的通路利潤是黑黑乳調動經銷商積極性的大殺器。日前，黑黑乳更是計劃推出扶持經銷商共同發展的基業長青工程，拿出5000萬元產品授信，推出黑馬經銷商扶持工程，支持經銷商成長。黑黑乳還針對不同渠道，制定不同的銷售政策去滿足經銷商的不同需求。黑黑乳更有詳細的終端指導手冊，幫助經銷商進行店面管理，進行相關的營銷活動。

產品傳播：“綜藝IP+明星IP+衍生IP”三位一體整合營銷

2015年被稱為“IP營銷元年”，其實在很多領域早就付諸實施了，比如，褚橙的代言人就是它的創始人褚時健，褚橙的策劃團隊用了一系列報道來完成產品的IP化轉變，最終把“褚橙”演繹成精神符號。同樣，喬布斯的極致精神，讓大家對蘋果手機趨之若鶩；喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯；啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠的路，是我最深的套路……這就是典型的IP營銷的玩法，通過品牌的人格代理，實現品牌商業向個體商業的轉型，借助人格魅力與消費者建立信任代理關系，為消費者提供功能以外的購買理由，最終實現品牌溢價。

戲法人人會變，段位各有不同。黑黑乳今年持續聚焦發力IP營銷，積極探索IP營銷的創新模式，通過“綜藝IP+明星IP+衍生IP”三位一體整合營銷，打破了品牌方對IP簡單借勢的局限，對IP資源從簡單借勢到主動重構，形成了深度融合的黑黑乳獨有品牌生態。在現今言必稱IP營銷的環境下，同質化、缺乏創新性的營銷運營方式，讓取得亮點成績的品牌寥寥無幾，黑黑乳趟出了條新穎的路子。具體形式如下：

綜藝IP：超越一般的冠名內容合作，作為新品牌、新品類需要更多的不是曝光度而是認知度，黑黑乳聯手《極速前進4》節目組，設定多個與品牌高度匹配的定制環節進行場景固定，包括收視率最高的冠軍時刻，被策劃為“輕脂大贏家”；獨創“輕脂風味堂”，每一期結合當地美食傳導黑黑乳輕脂理念等等，形成內容營銷、場景結合、消費時機提示的全方位滲透。

明星IP：突破過往品牌方對范冰冰的單一渠道使用（TVC、平面廣告），大膽結合范冰冰代言身份、節目戰略合作伙伴身份及《極速前進》冠名身份，實現內容營銷全面深化，以范冰冰社交化、娛樂化內容結合，將綜藝IP與明星IP交叉互動，共創傳播最大效果。

衍生IP：首創以品牌方主導的衍生IP“極速前進•輕體大曬”，并組局引入其他合作媒體與異業品牌共同參與，形成節目內外“綜藝IP+衍生IP”雙勢能。“極速前進•輕體大曬”全面繼承了極速綜藝元素，并由黑黑乳以主辦方的身份與多方共享IP紅利的形式，形成跨界聯合的整合營銷。黑黑乳以主辦方的身份，與多方共享IP紅利，形成跨界聯合的整合營銷。

縱向輻射線下，以“極速前進輕體大曬”為推廣主題，線下借勢傳播推廣，形成渠道整合聲勢。橫向聯合客群量大、受眾重合度高的品牌（化妝品、食品）以及媒體（運動類、女性類）方進行資源置換，以更少的投入實現黑黑乳品牌與合作伙伴在消費者、流量、資源的交互，獲得更大收益，完成品牌IP化的過程。三方IP整合共建，形成1+1+1＞3的超強勢能！

隨著人們媒介接觸習慣的改變，傳統的代言人營銷模式依然落伍。要在信息碎片化、流量去中心化時代玩轉IP營銷，需要將IP與生態運作結合起來。甚至可以說“無生態、不IP”也不為過。這就要求品牌主在引入IP營銷時，不僅要拋棄傳統的代言+廣告的老套模式，而且要用生態的思維、生態的眼光去策劃、去選擇恰當的IP及平臺。真正抓住用戶碎片化注意力的同時，抓住用戶的內心，直達用戶，提升品牌聲量的同時，也能有效拉動品牌銷量。這才是生態營銷的正確打開方式。

這種獨創的黑黑乳的IP品牌生態，迅速提升了黑黑乳新品牌的知名度與美譽度，出現電商銷量爆破20倍，全國多區域斷貨，一個月迅速收到以往一年傳統經銷商關注和達成合作的強勢表現，體現品牌生態真正實效。

互聯網紅利正在消退，下一個風口將回歸到傳統行業。從黑黑乳身上我們可以看到：食品行業如果能打破自己天花板，完成升級和轉型，拋開機械地+互聯網，真正理解互聯網+的本質不是顛覆，而是融合，認真打造降低供應鏈成本和提升供應鏈效率這兩個企業的根本引擎，現象級的企業將會越來越多。

文章最后給大家發布一個活動預告：

2017年11月9日，“中國輕脂飲品營銷盛典暨首屆輕脂大數據發布會”將在重慶麗笙世嘉酒店盛大召開，此次活動是由《銷售與市場》協助南方黑芝麻集團共同舉辦。

活動現場不僅會有黑黑乳多款新品首發，更重要的是眾多權威機構會為您深度揭秘，黑黑乳輕脂飲品是如何通過IP綜藝新營銷直接推動銷量爆增10倍，短短一年時間就在全行業掀起一輪黑色風暴，為行業打造出一款現象級產品的。

蒞臨現場的經銷商，特別是現場簽約的經銷商可以享受黑石基金的大提貨政策鼓勵。 一年一次，絕對震撼。