在傳統媒體式微、新媒體崛起的態勢下，有觀點認為，公眾號、微信正在日益淪為傳統媒體，而品牌則承載了越來越多的媒體屬性。在品牌IP時代，品牌宣傳不能只停留在介紹產品功能層面，一定要會講故事，拉近與消費者的情感距離。 前幾年就火爆起來的IP，原意是“知識產權”，在自媒體風行的新興傳播語境下，IP已經升級為更具有人格魅力的存在，打造專屬的品牌IP，把品牌進行自媒體輸出，如果一個品牌成為IP，那就具有了較強的媒體屬性。例如，一個明星火了，如“趙麗穎”“鹿晗”等，如果他們去參加商業活動、參與綜藝秀、參演影視劇，都自帶估值，使得其參與的活動都具有一定的品牌價值。而在酒行業，“江小白”就是一個例子。 1 “跨界營銷+社群營銷”齊發力 X酒廠位于膠東半島，在新中產階層崛起、消費升級、行業變革等因素的驅動下，X酒廠加快轉型升級，推出了系列面對精英人士的新品，提出要深度耕耘精英社群，提升客戶服務、運營能力、資源整合和產品力，提升品牌價值。 為此，X酒廠與區域內的幾家大型酒店合作，針對精英人士推出“買贈”活動。對于這部分人群，X酒廠并沒有沿襲老路子進行“贈酒”，而是經過調查發現，這部分人出差在外難免困乏，因此特意推出了贈送價值不菲的“健康項目”。只要在酒店進行一定數額的X品牌酒水消費，X酒廠就贈送消費者某全國連鎖品牌的身體保養項目。當然，X品牌也不會錯失“露臉”機會，好好休整一下后，何不出來嗨一下？ 《我的前半生》電視劇熱播，使得酒屋升級為白領人士八小時之外的“熱寵”。為此，X酒廠與當地的“網紅”酒屋進行合作，消費者只要在店內消費一定數額，酒水就免單。而店內也推出了海鮮組合套餐、個人訂制菜品等專屬服務，客人用餐后用“滴滴出行”送其回酒店，以人性化的服務博得消費者認可。 同時，X酒廠為實現精細化管理，推出“區域性的會員管理平臺”，在精英人士關注的社交平臺上發布美食、美酒品鑒、旅游攻略等熱門話題展開討論，并配以社群活動，社群的日常活動內容較為豐富，成員之間的互動交流質量比較高。可以通過不斷設定新目標、達成新目標這一邏輯來豐富社群活動的內容。 X酒廠會定期組織會員參觀企業，參加美食節、品酒會，舉辦家庭派對甚至是女性專享的講座等，吸引社群成員了解品牌文化，IP的終極目的是追求價值和文化認同，X品牌通過社群營銷，打造融合企業發展的生態鏈，走向了以人為本即用戶為本的良性發展軌道。 2 企業公眾號如何撩粉？ 讓用戶參與進來，與用戶進行“第一次緊密接觸”。有酒企在用戶加上微信公眾號后，發送了一個題為“混日子”的漫畫，讓粉絲覺得輕松搞怪，雖無酒的元素，但拉近了粉絲距離，讓公眾號更為“人性化”，激起用戶“對話”“互動”的欲望。 一些企業不僅僅發布了品牌活動、心靈雞湯等內容，而且會發布一些諸如“你看老板如傻逼，老板看你亦如是”等吸引用戶點擊的文字。諸如這些“接地氣”的文章，凝聚了一批忠實的粉絲，讓“真愛粉”們不惜點贊，增加了用戶粘合度。 另外，還有葡萄酒企業適時在微信公眾號上增加了“直播”的內容，會把品鑒會等內容放在微信平臺上做直播，而且還增加了“留言、互動”等板塊，由企業的技術人員等直面用戶，解答用戶關注度較高的話題。很多用戶也比較喜歡話題互動的形式，會仔細閱讀這一專屬板塊。 另外，讓用戶提供素材、讓用戶提供內容，也是該葡萄酒提升用戶參與度的方式之一。每周一，該企業會發送一些來自用戶的“酒莊游歷”“我的選酒經”等文字配圖的短消息，甚至是給酒莊建設的“建議”、“設計”等內容，通過用戶提供內容來增加互動性，實力圈粉。 由此可見，在微信紅利日漸式微的當下，企業要告別“用戶無感、競爭無度、品牌無格”的束縛，就得不斷追蹤用戶需求的變化，不僅是產品、品牌文化需求，還有互動交流需求，經營好自己的深度用戶關系，需要企業團隊用人格化的溝通、宣傳方式撩粉、圈粉。 文 | 華夏酒報\中國酒業新聞網記者 苗倩