在此之前，玻璃瓶裝咖啡飲料星冰樂就已經在全球超市及便利店銷售，2009年更是成為銷售額達20億美元的星巴克核心產品。而星冰樂系列的成功，也是建立在一種名為馬薩克朗(Mazagran)的起泡咖啡飲料在消費品市場遭遇滑鐵盧的基礎上。

        在星巴克靈魂人物臨危再度擔任星巴克CEO的霍華德·舒爾茨的新作《一路向前：星巴克如何秉承靈魂為生存而戰》(Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul)中，舒爾茨對過去單純依賴門店擴張的方式進行了痛定思痛的反思，并宣布帶領星巴克以一種“有節制的、健康的增長方式”走向未來。“有節制”意味著星巴克要停下單純以財務增長為目標的急速擴張步伐，回歸其核心理念提供高品質咖啡、傳播咖啡文化，以及努力經營人與人之間基于“第三空間”的情感聯系上。同時，在與其核心業務及價值理念緊密相關的前提下進行產品創新，建立多層面、多分銷渠道的多元化發展結構，以拓展門店以外的增長空間。在更為謹慎而精確的擴張中，星巴克需要一款既能傳遞其品牌核心價值，又能在整合零售與分銷渠道的方向上接過星冰樂接力棒的產品。也就是說，在當下的轉型節點上，星巴克需要Via。

　　速溶咖啡是一種全球銷量達到240億美元的產品，占咖啡總消費量的40%以上，在英國和日本等國，這個比例更是超過了一半。中國，作為新興市場的代表，去年速溶咖啡銷售量也增長了13%。對于咖啡銷量僅占美國4%的星巴克而言，速溶咖啡的暢銷潛質令其得到重視。

　　當下，全球速溶咖啡市場的70%的份額被雀巢占據。雀巢通過薄利多銷的方式在全球范圍內實現了咖啡的啟蒙和市場的迅速普及，同時也造成了高度壟斷、缺乏充分競爭的市場狀況，其高端市場更是缺乏令人印象深刻的品牌。也由于雀巢對于開拓渠道、攤低成本的過于專注，速溶咖啡成為極少見的在二戰之后數十年中鮮有實質性創新的領域。這為既融合了星巴克的高端基因，又帶有暢銷性質的Via帶來了足夠的市場空間。

        雖然Via擠進了雀巢長期盤踞的市場空間，雀巢也已經開始加強營銷攻勢以應對星巴克的進入，但是很難說兩者會在多大程度上正面交鋒。首先，這兩個品牌在市場上所擔任的角色和面對的群體少有交集。以中國市場為例，如果說雀巢為中國消費者帶來了“咖啡是什么”的初級啟蒙，那么星巴克就是在為消費者提供在哪里喝咖啡、何時喝咖啡，以及怎么喝咖啡的詮釋。雀巢和星巴克主打群體的消費訴求也截然不同：一個是追求“我在喝咖啡”，后者的訴求則在于“我在享受可支付的舒適生活方式”;前者對價格較為敏感，后者則對消費所提供的體驗和價值更在乎。