更確切地說，“星巴克”品牌從根本上就與雀巢所代表的傳統速溶咖啡難以兼容。在星巴克忠實消費者的眼中，傳統速溶咖啡所代表的是相對劣質的咖啡豆、因為烘焙工藝過于劇烈而喪失了天然芳香和咖啡風味的低質產品。在發布之前，星巴克內部甚至糾結于要不要將Via歸入“速溶咖啡”這種與星巴克高端定位相左的品類中。

　　所以，實際上Via所開拓的基本上是一個全新的市場它所要做的是對那些對速溶咖啡懷有刻板偏見的消費者進行反啟蒙“速溶咖啡也有高品質”，它需要經歷一個針對過去不喝速溶咖啡的人的觀念培育過程。因此它所針對的主要人群仍舊是對高品質咖啡鐘情的消費者，只是方式改了不再在咖啡館所制造的“第三空間”中進行體驗，而是提供易買、易沖、易攜帶的優質咖啡全新消費體驗，無論在家中、在旅途中，還是登山時。這和Via意大利語原意“街道”所傳遞的“隨時隨地，無處不在”的理念相呼應。

　　Via所能提供的價值應當是基于星巴克所培育市場上的再度開發。發布之初，Via都會放在門店中銷售，消費者一般會在店中品完咖啡之后買幾袋回去嘗試。所以，他們的購買行為是在認可星巴克所提供的產品、服務及體驗的延伸行為。而且，Via的營銷方案中幾乎都在強調“提供與鮮煮咖啡同等優質的口味”，那么前提就需要人們已經體驗過鮮煮咖啡，并對其品質產生認同。因此，Via在中國大陸的銷量也取決于星巴克等一系列高端咖啡品牌進駐和消費者啟蒙的狀況，其主流消費群體也很難由雀巢等品牌的長期忠誠消費者分流而成。

　　當然，以星巴克強大的品牌影響力，不少雀巢和麥斯威爾等品牌的消費者也會升級成為Via的嘗試性消費者，但價格會發揮調節杠桿的作用。Via平均每包9元左右的價格幾乎接近雀巢產品單價的10倍。對于長期習慣于雀巢所提供咖啡體驗的消費者而言，Via的價格形成了相當的壁壘，其消費習慣難以改變。