在產品導入期，企業的基礎工作很重要，所謂“萬丈高樓平地起”。筆者耳聞目睹了“虎牌”企業在啟動泉城市場失利的全過程，愿以此文拋磚引玉，與眾多營銷精英探討市場操作的好的方法。
　　“虎牌”企業，在IT市場賺得第一桶金，完成了資本的累積，轉戰市場無限的食品行業。泉城是該企業進入的第一站。

　　第一招：“高薪”招聘營銷人才

　　“虎牌”企業剛踏入泉城，就招兵買馬，組建營銷隊伍。他們在市場傳遞消息，薪酬高于同行業50%。以普通業務代表為例，剛入職的業務代表，基本工資2100元，電話補貼500元，交通補貼300元，銷售提成3%。

　　“虎牌”企業的思路是：怎樣才能最大程度調動業務代表的積極性和創造力，怎樣才能留住核心員工？怎樣才能讓業務代表認同他在企業的價值？虎牌企業的第一招，就是高薪策略。

　　結果，很多駐泉城的外派的業務員紛紛跳槽去了該企業。

　　其實，薪酬，是難以滿意的平衡。高薪，的確有吸引力。但對大部分業務代表來說，還是在企業的發展前景和企業文化。

　　第二招：全面鋪市，體驗營銷。

　　虎牌企業入市后，選擇了泉城在行業內前三名的經銷商，給經銷商的承諾是：買一送一，打款100萬，送100萬。為后來的價格體系崩潰，埋下了一個定時“炸彈”。

　　當時，虎牌企業在某大型批發市場的鋪貨率為100%，家家戶戶幾乎在一夜之間，在貨架上，都擺滿了該企業的貨品。

　　也許，在渠道為王的時代，此招可以發揮“一刀見血”的作用。但在產品導入期，大規模鋪貨，價格體系控制不好等等，也犯下了“商家大忌”。

　　虎牌新入職的業務代表們，凌晨3點就在批發市場擺下專柜，吆喝派發樣品及成品。此舉一直進行了三個月。連續作戰三個月，九十多天，有些業務代表實在熬不住，自動離職。造成后面的兵敗如山倒。

　　其實，在產品導入期，企業的基礎工作真的很重要。基礎不牢，地動山搖。大規模鋪貨，也造成大規模退貨。

　　第三招：績效考核

　　計劃-執行-考核-反饋

　　按照管理學家的理論去設想，所有的企業都會走向成功。虎牌企業的領導者，是市場營銷專業的科班生，有國際大公司的領導經驗。

　　虎牌企業的營銷隊伍組建后，就實施嚴厲的考核制度，細化到業務代表幾點出門，在客戶處停留的時間、鋪貨率、達成率等。新品切入市場本身會遇到很多困難，考核也要根據導入期，采用彈性的考核策略。

　　其實，績效考核是管理者和業務代表雙向溝通的動態過程，也是企業科學考核的關鍵所在。適當的溝通能夠及時排除管理過程中的障礙，提高企業的整體績效。

　　后來，績效考核的失敗，也是造成虎牌企業營銷隊伍潰敗的原因之一。

　　黃賢華，男，職業經理人。有數十年營銷實戰經驗，是在實踐中成長起來的職業經理人。電子郵件: shandongban988@163.com