在消費者心中，現煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級別，而星巴克歷來是前者的代表。星巴克選擇了險招，旨在速溶咖啡領域再切出一塊市場來。
　　美國咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自當天起在美國和加拿大市場全面銷售，標志著這家以自制咖啡聞名的公司正式進軍速溶咖啡市場。　　

　　VIA速溶咖啡的推出是星巴克為了刺激銷售的一次特別嘗試。星巴克的收入已經連續三個季度下滑，同時，在過去的6個季度中，星巴克的利潤在5個季度里都呈下降態勢。日益嚴重的競爭和衰退讓酷愛咖啡的消費者選擇更便宜的飲料。　　

　　星巴克管理人員說，今年2月起，VIA速溶咖啡在美國芝加哥和西雅圖兩地試銷，近8個月來，業績超出預期。公司因此決定在美國和加拿大地區全面銷售這款新產品。　　

　　星巴克首席執行官霍華德•舒爾茨（Howard Schultz）說：“基于過去的成功經驗，我們強烈地感到，我們正面臨重大機遇（新產品與傳統產品相比），多數人喝不出什么變化。”　　　

　　或許口味沒變，但星巴克已經改變。為推廣VIA速溶咖啡，這家幾乎不在媒體投放廣告的公司首次制作了電視廣告，并在1500個連鎖店循環播放。　　

　　星巴克推出的電視廣告以速溶咖啡品質為訴求，在名為“你喝得出這是即溶還是現煮咖啡嗎?”這則廣告中，特別選擇嗅覺最敏銳的狗當主角。而在“牧師、猶太教師與騎師篇”中，同樣宣揚“他們分不出差別，那你呢?”　　

　　“口感”是這次VIA速溶咖啡的決勝點，決心要做出一杯“跟星巴克現煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。大量試飲、測試是正式上市前的主要活動，目的就是要建立消費者對產品的信心和成功的口口相傳的效果。　　

　　速溶咖啡的全球市場規模已經高達210億美元，英國的咖啡銷售中有80％是速溶咖啡。而多數美國人生活中仍習慣現煮咖啡，并把“速溶”與低端、廉價和缺乏品質聯系在一起。　　

　　但這正是星巴克的管理層力圖改變的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥倫比亞和意大利風味，3袋裝售價2.95美元，12袋裝9.95美元。從袋裝就可看出與眾不同的品味。星巴克摒棄了三合一的規格，而是從一家咖啡館的角度來設計包裝。包裝正面是星巴克標志性的“外帶杯”圖案，目的就是要讓消費者聯想到星巴克實體店面消費的體驗。 　　

　　專注于發展自己的核心競爭力“帶給消費者飲用咖啡的美好體驗”，星巴克有望為速溶咖啡市場帶來不同的聯想。在消費者心中，現煮咖啡與速溶咖啡不屬于同一級別的產品，而星巴克歷來是前者的代表。這次推出速溶咖啡，星巴克選擇了一步險招，旨在速溶咖啡領域再切出一塊市場來。或許，星巴克VIA速溶咖啡的目標并不是原本就習慣于喝速溶咖啡的消費者，這點從其高于普通速溶咖啡四倍的定價就可以看出；而是要讓喝現煮咖啡的人在不犧牲口感和品質的前提下，因為更經濟、方便等優點轉而選擇速溶咖啡。　　

　　一些經濟觀察家說，面對經營下滑窘境，素來強調高品質咖啡文化的星巴克決心進入速溶咖啡這類低端市場，以求取得突破。不過，這一策略機遇與挑戰并存，它到底是扭轉銷售疲態的良藥，還是自毀品牌的毒藥，有待市場的檢驗。　　

　　辯論觀點　　

　　1.　　　 品牌延伸策略是好是壞一直以來都沒有明確的定論，但一個普遍的觀點就是，不論向上延伸或往下擴展，品牌的原始定位都存在著被破壞的風險。　　

　　2. 在經濟不景氣的大環境下以消費者為驅動的創新，由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場，可以降低開店成本和營運壓力。　　

　　3.　　　 企業以追求利潤為己任，當產品成本不可再降，利潤不可再長時，就需要擴展思維，跳出“束縛圈”，開創“新財路”。　　

　　反方發言　　

　　David Vinjamuri：紐約大學市場營銷學副教授　　

　　品牌向下利潤變薄　　

　　從星巴克的瓶裝“星冰樂”到星巴克售賣小車，再到星巴克“免下車”咖啡店（ Drive -through），這些策略逐漸削弱了星巴克原有的品牌內涵。即使星巴克驛站式咖啡店在早上吸引了大量消費者排隊購買，其模式卻顛覆了霍華德 •舒爾茨所創造的“第三場所（ Third Place）”，即在辦公室與家庭之外，大家第三個經常去的地方。而“第三場所”曾在美國引領了新的咖啡館文化。

　　VIA的推出并不是偏離了星巴克品牌戰略，而是其近期一系列引導品牌轉型措施的最有力代表。很明顯，星巴克已發展成為快餐品牌，將繼續與唐恩都樂（ Dunkin’Donuts）和麥當勞正面交鋒，爭奪早上尋求便利服務的消費者，現在它更是把包括雀巢金牌咖啡（ Taster’s Choice）在內的一系列快消品品牌列為直接競爭對手。

　　霍華德 •舒爾茨計劃中的星巴克原本是一個要遠遠小于現有規模的公司。如果按照現在這個戰略發展，星巴克的品牌影響力將會小很多，更像是通用而不是保時捷。雖然銷量會增加，但利潤會較少。　　

　　最近讓人頗感意外的是霍華德 •舒爾茨再次執掌公司大舵，這有可能顯示出公司的無可奈何，但更多地是預示了星巴克有可能會尋求被收購。如果哪天某個食品巨人吞下了星巴克，不要太過吃驚。

　　April Dunford：ICT Advisory Group資深顧問　　

　　Rocket Launch Marketing創始人 　　

　　挑戰在于如何說服消費者　　

　　星巴克并沒有夸張到說 VIA不只是速溶咖啡，這是重新定義一個類別時慣用的策略。但星巴克非常小心，避免了與雀巢咖啡和卡夫食品旗下的 Sanka咖啡直接進行競爭，而是訴求“星巴克自己的現煮咖啡”。星巴克以現煮咖啡為定價基準是非常重要的，畢竟其價格是普通速溶咖啡的四倍。

　　　　在營銷活動中， VIA被描述成“跟星巴克現煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”。這對星巴克來說是一次大膽的嘗試，因為 VIA的定位會讓消費者對它的口感期望很高。十多年來的經歷讓消費者明白了，速溶咖啡永遠不可能像現煮咖啡那樣可口，星巴克面臨的挑戰不僅僅是要真正做到口感好，更要說服消費者、讓他們相信確實是如此。