挖掘渠道價值——營銷策劃與市場操作策略
近來，532、461成了行業熱門話題。其中前10個品牌的集中度超過70%，稅利貢獻超過80%，前5個品牌進入全球10
近來，“532”、“461”成了行業熱門話題。其中前10個品牌的集中度超過70%，稅利貢獻超過80%，前5個品牌進入全球10大卷煙品牌行列。這一設想還極大地勾起了行業內外對這一“國字號”名單的猜想。
在國內煙草行業市場逐步開放，壟斷優勢趨于弱化的背景下，行業管理者的這一設想一方面要通過品牌整合這種政策方式來提升優勢品牌的市場影響力，提高行業健康程度和市場競爭力；另一方面要通過提高市場集中度，促進產品升級，提高卷煙商品的質量和類別水平。為此，一系列的行業改革和發展策略不斷推出，但其程度仍屬于“改良”范疇，事實上在工業企業、商業企業和消費者之間所組成的產業鏈中，主導權力歸屬是一個博弈的過程。
家電行業經過質量大戰、技術大戰、廣告大戰等激烈的競爭，從最初的草莽階段向成長和成熟階段快速演進；快速消費品通過概念之爭和廣告轟炸在激烈的市場爭奪中大浪淘沙，提高市場集中度；房地產則在市場環境的震蕩中不斷洗牌，優勝劣汰……從眾多行業的發展歷程看，行業的壟斷特性改變不了市場發展的基本規律，即行業品牌整合及產業升級基于市場選擇，自上而下的政策只是輔助因素。卷煙品牌整合自上而下式的兼并重組，傳達了行業管理者的戰略方向和政策導向，但這種轉型效果仍然是煙草公司主導下，市場選擇結果的一種表現。
首先，煙草公司掌握的市場信息是品牌整合的依據。沃爾瑪的供應商經常會無奈地感慨：第二糟糕的選擇是與沃爾瑪合作，因為他們將進貨價格壓得很低；而最糟糕的選擇是不與沃爾瑪合作。沃爾瑪的強勢一方面是因為其控制著生產商至消費者之間的通路（這一點與煙草商業公司的壟斷有殊途同歸之妙）；另一方面則是其通過與消費者的緊密接觸，為生產商提供市場信息和生產建議。當前家電銷售商蘇寧正依靠這種渠道優勢向家電供應商爭奪商品定價權，這也是產業鏈中市場主導權下移的一種表現。隔行不隔理，卷煙品牌之間的兼并重組最大的功用是限制消費者的選擇范圍，形成消費者對品牌的習慣性忠誠，而要使其達到心理認同和情感忠誠階段，則需要深刻洞察消費者需求。比如在河南地市級煙草公司一類煙中的中華牌和五類煙中的紅旗渠（銀河之光）同屬于暢銷品牌，而暢銷的原因是什么，是價格？卷煙口味？消費者習慣？品牌感召力？還是營銷策略（如制造熱銷氣氛等）？消費者追尋這些強勢品牌的內在動機是什么？這些信息為正在培育品牌的營銷策略帶來哪些啟示，甚至進行品牌置換時應該把握哪些本質等等，都是煙草公司能為工業企業產品開發及品牌整合的指導建議，也是煙草公司在產業鏈條中充分發揮自身價值的有力支撐點。
其次，營銷渠道是重要的宣傳媒體。“信息過剩，注意力短缺”的營銷傳播格局下，企業崇尚的整合營銷傳播注重分眾媒體及消費者生活軌跡中的信息接觸點。其實，煙草公司所掌握的商戶則是重要的卷煙品牌傳播媒體。商戶門店裝修、門頭裝飾、店內POP廣告、店內的贈品等促銷活動是卷煙品牌營銷傳播的主要陣地，是煙草公司與工業企業協同營銷的重要資源。
再次，營銷策劃及市場操作能力是煙草公司的核心競爭力。當前工業企業的促銷宣傳活動往往跨越煙草公司層面直接與商戶之間形成協同關系，煙草公司的部分營銷職能被替代。這種局面的擴展將是對煙草公司的一種威脅，但客觀來說正是由于工業企業間有良性的競爭，而商業的渠道壟斷性限制了其營銷的積極性。煙草公司要在產業鏈營銷渠道中站穩腳跟，形成自身無可替代的競爭優勢，除了依靠自身所掌握的渠道資源外，必須讓營銷策劃及市場操作能力成為重要的軟實力。特別是卷煙品牌處在導入期、成長期、成熟期和衰退期等不同市場生命周期階段時，營銷選擇的價格、渠道、促銷宣傳等組合策略，及新品牌引入和業績不佳品牌推出機制，將是需要煙草公司進一步做好的功課。